歐萊雅的本土“并購法則”（二）
1996年(nian)歐(ou)萊雅(ya)并購美(mei)寶蓮后(hou)，進行了(le)一(yi)場(chang)徹底(di)的(de)品(pin)牌改造(zao)，并重新賦予它“紐約美(mei)寶蓮”的(de)國際品(pin)牌涵(han)義；另外(wai)，植村(cun)秀被歐(ou)萊雅(ya)并購前也(ye)只(zhi)是一(yi)個罕為(wei)人知的(de)日本品(pin)牌，而現在歐(ou)萊雅(ya)已經(jing)將其(qi)推向國際市場(chang)，短短幾年(nian)時間在亞洲(zhou)市場(chang)頗(po)具有知名度，在全球開設了(le)200多家(jia)銷(xiao)售終端，成功拓展亞洲(zhou)16個國家(jia)和地(di)區。
現在關注的焦(jiao)點(dian)話題是羽西會不會成(cheng)為(wei)下一個植村秀(xiu)？甚至是美寶(bao)蓮(lian)？
事實(shi)上，自2000年以來，歐萊(lai)雅一(yi)直在努力從事關(guan)于并購中(zhong)國本土(tu)化妝品牌的嘗(chang)試。四年的努力，讓歐萊(lai)雅終(zhong)于在中(zhong)國市(shi)場上“魚與(yu)熊掌兼得”。如何使(shi)小護士、羽(yu)西這(zhe)兩大品牌再度(du)煥發出生(sheng)機，蓋保羅正(zheng)在著手加(jia)強(qiang)公司的資源(yuan)配置(zhi)與(yu)定價功能。在資源(yuan)配置(zhi)方(fang)面，歐萊(lai)雅針對小護士與(yu)羽(yu)西采取了不同的激(ji)活方(fang)式。
2005年4月(yue)22日，羽西易主(zhu)后的全新產(chan)品首次(ci)在(zai)上(shang)海舉行(xing)發布(bu)會，正式推出(chu)三大高(gao)科技新產(chan)品，共30個單品，另70多個單品也將在(zai)之后持續推出(chu)。
蓋(gai)保羅在發布會上表示(shi)，歐萊雅(ya)已(yi)經計劃把羽西推向國(guo)際市場，使之成為歐萊雅(ya)集團旗下一個國(guo)際性的品牌(pai)，但前提條件(jian)是首先(xian)要在中國(guo)以及亞洲把羽西品牌(pai)發展好。
據悉(xi)，歐(ou)萊雅已經在中國成立(li)專門的研究部(bu)門，為羽西(xi)品牌的國際化展開研究工作(zuo)。
與(yu)羽(yu)西的國際化路線不同，針對小(xiao)護(hu)士(shi)的大眾(zhong)市場(chang)定位(wei)，歐(ou)萊雅(ya)選擇了原(yuan)有產品(pin)(pin)系(xi)列中的卡(ka)尼爾品(pin)(pin)牌與(yu)之搭配，并于2004年4月(yue)，在上(shang)海(hai)發射(she)了小(xiao)護(hu)士(shi)的“第一炮”，推出系(xi)列新產品(pin)(pin)“清澤(ze)”和“亮(liang)白”系(xi)列，從而實踐了歐(ou)萊雅(ya)集團收購該品(pin)(pin)牌時(shi)所作(zuo)的承(cheng)諾。
蓋保羅表示，歐萊雅(ya)不僅(jin)要(yao)保留小(xiao)護士(shi)這個品牌，并且要(yao)依托卡尼(ni)爾研究中(zhong)心的科(ke)研力量將(jiang)小(xiao)護士(shi)推向更高的發展階(jie)段。
此(ci)外，小(xiao)護(hu)士在(zai)全國(guo)的(de)28萬個銷售(shou)網點(dian)目前(qian)已經發展為30萬個銷售(shou)網點(dian)，并進(jin)一步演變(bian)成美寶蓮、卡尼爾和巴黎歐萊(lai)雅這3個品牌(pai)進(jin)軍中國(guo)二、三(san)級市場的(de)“通道”。
在與(yu)化妝品行業的其他人員(yuan)接觸中，他們對歐萊雅的并購策略頗為(wei)肯(ken)定(ding)，但也有研究員(yuan)提出了質疑。
一(yi)位業內人士說，“歐萊(lai)雅的(de)(de)金字(zi)塔(ta)式品牌設計(ji)在理論上是很(hen)不錯(cuo)的(de)(de)，可以在高、中、低三類市場中靈活(huo)地規避投資風險，但我很(hen)懷疑實際操作的(de)(de)可能性。”
當(dang)然(ran)，沒有人懷疑歐(ou)萊雅公司豐富(fu)的(de)產品線以及(ji)服務(wu)水平，但歐(ou)萊雅面臨的(de)問題是如何(he)執(zhi)行(xing)更為(wei)(wei)積極的(de)市場融合策略。因為(wei)(wei)隨著并購(gou)進(jin)來的(de)本土品牌增多，歐(ou)萊雅的(de)文(wen)化(hua)差異(yi)將越來越明顯。
鏈條的重新整合
“歐萊雅在中國市(shi)場的總(zong)投入已經(jing)達到12億元人民幣，總(zong)體說(shuo)來(lai)，2003年已經(jing)實現了(le)戰略性整體盈(ying)利。”面(mian)對盈(ying)虧狀況，蓋(gai)保(bao)羅回答。
蓋保羅進一(yi)步解釋，歐萊雅在中國的(de)盈利，得(de)益(yi)于整(zheng)體鏈(lian)條的(de)整(zheng)合。在這(zhe)一(yi)鏈(lian)條上(shang)，歐萊雅將并購(gou)策略作為突破口，正在分步驟(zou)構(gou)建自身(shen)的(de)生產(chan)—研發(fa)—銷售鏈(lian)條。
4月25日歐萊(lai)雅宣(xuan)布(bu)，投資2億(yi)元(yuan)對其(qi)在(zai)蘇州的尚美(mei)工廠進(jin)行二期擴(kuo)建，以順應(ying)銷售日漸增長的中(zhong)國市(shi)場，計劃(hua)明年6月竣工并(bing)投入使(shi)用，屆時尚美(mei)工廠的產能將(jiang)提高一(yi)倍，達到年產2.4億(yi)件化妝品的規模。
據悉，歐萊雅目前(qian)在中國有三個工廠，分(fen)別位于(yu)蘇(su)州、宜(yi)昌和上海浦東(dong)，后兩(liang)者是由于(yu)去年(nian)收購羽西和小護(hu)士(shi)而來。上海浦東(dong)的(de)生產基(ji)地為科(ke)蒂集團投資(zi)2000萬美元興建，1997年(nian)底(di)落成，目前(qian)年(nian)產量達6000萬件。
盡管如此，三(san)家工廠的產量目前依(yi)然無(wu)法滿足歐萊雅在華(hua)銷售的成(cheng)倍增長(chang)。2004年(nian)歐萊雅財務報告顯示(shi)其去年(nian)在華(hua)業(ye)績約30億元，增長(chang)近一倍。
“目(mu)前歐萊雅蘇州工(gong)廠的產(chan)(chan)品(pin)(pin)無法滿足我(wo)(wo)們中國市(shi)(shi)場的快速增長，這是(shi)我(wo)(wo)們決定(ding)擴(kuo)建工(gong)廠的主要原因。”蓋保羅表示，目(mu)前歐萊雅旗下(xia)的全(quan)部大眾化妝品(pin)(pin)牌(pai)(pai)和部分專業(ye)美(mei)發(fa)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)已實現在華生產(chan)(chan)，這些產(chan)(chan)品(pin)(pin)除供中國市(shi)(shi)場外，外出口日(ri)、本韓國及東南亞(ya)等市(shi)(shi)場。
去年收(shou)購(gou)羽(yu)西(xi)和小護士也將(jiang)兩者的(de)(de)(de)工(gong)廠攬入懷中。“歐萊雅將(jiang)調整三家工(gong)廠之間(jian)的(de)(de)(de)生產(chan)布局，使他們(men)有各自(zi)不同的(de)(de)(de)生產(chan)分(fen)工(gong)。”蓋保羅表示，今(jin)后蘇州(zhou)尚美工(gong)廠主要(yao)負(fu)(fu)責(ze)彩妝(zhuang)及(ji)染發類產(chan)品的(de)(de)(de)生產(chan)、宜(yi)昌工(gong)廠負(fu)(fu)責(ze)護膚類；浦東美科工(gong)廠負(fu)(fu)責(ze)大眾化妝(zhuang)品部中較(jiao)高(gao)檔產(chan)品的(de)(de)(de)生產(chan)。
種種跡象表明，中國對于歐萊雅集團具(ju)有全(quan)方(fang)(fang)(fang)位(wei)的(de)戰略意義，不僅(jin)體現在研發、生產(chan)方(fang)(fang)(fang)面(mian)，甚至已經滲透到了人員(yuan)培訓等價值鏈(lian)的(de)每個方(fang)(fang)(fang)面(mian)。
歐萊雅集團目前正在上海(hai)興(xing)建在中(zhong)國(guo)的(de)第(di)一個研發(fa)中(zhong)心，新(xin)的(de)研發(fa)中(zhong)心將于今(jin)年內開業。這是繼(ji)續巴黎、紐約和東京之(zhi)后的(de)全球第(di)四個研發(fa)中(zhong)心，將專門從(cong)事中(zhong)國(guo)原材料和配方(fang)方(fang)面的(de)研究(jiu)和開發(fa)。
業(ye)界人士認為，歐萊雅不(bu)遺余力(li)地走上(shang)并購(gou)之路，基于這樣的競爭現狀——在中國市場，少數(shu)跨國日化(hua)品牌正日趨墜入(ru)“邊緣化(hua)”的困(kun)境。而歐萊雅正在盡(jin)其所能避免這種“覆轍”。
