萬寶路”的市場定位
20世(shi)紀20年代(dai)的(de)(de)(de)(de)美國，被稱(cheng)為"迷惘的(de)(de)(de)(de)時代(dai)"。經過第一(yi)(yi)次(ci)世(shi)界大戰的(de)(de)(de)(de)沖擊，許多青(qing)年都自認為受(shou)到了戰爭(zheng)的(de)(de)(de)(de)創傷，并且認為只(zhi)有拼命享樂才能將(jiang)這種創傷沖淡。他們(men)(men)或(huo)在(zai)爵士樂的(de)(de)(de)(de)包(bao)圍中尖聲大叫(jiao)，或(huo)沉浸在(zai)香煙(yan)的(de)(de)(de)(de)煙(yan)霧繚繞當(dang)中。無論(lun)男(nan)女，他（她(ta)）們(men)(men)嘴(zui)上都會異常悠閑(xian)雅致地銜著一(yi)(yi)支香煙(yan)。婦女們(men)(men)愈加(jia)注(zhu)意起自己(ji)的(de)(de)(de)(de)紅(hong)嘴(zui)，她(ta)們(men)(men)精心地化(hua)妝，與一(yi)(yi)個男(nan)人又一(yi)(yi)個男(nan)人"傷心欲絕(jue)"地談戀(lian)愛(ai)；她(ta)們(men)(men)挑剔衣飾顏色(se)，感慨紅(hong)顏易老，時光匆(cong)匆(cong)。婦女是(shi)愛(ai)美的(de)(de)(de)(de)天使，社(she)會的(de)(de)(de)(de)寵兒，她(ta)們(men)(men)抱(bao)怨白色(se)的(de)(de)(de)(de)香煙(yan)嘴(zui)常沾染了她(ta)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)唇(chun)膏。于(yu)(yu)是(shi)"萬寶路"出世(shi)了。"萬寶路" 這個名字也是(shi)針對當(dang)時的(de)(de)(de)(de)社(she)會風氣而的(de)(de)(de)(de)。"MARLBORO"其實(shi)是(shi)"Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only"的(de)(de)(de)(de)縮(suo)寫(xie)，意為"男(nan)人們(men)(men)總是(shi)忘不了女人的(de)(de)(de)(de)愛(ai)"。其廣告(gao)口號是(shi)"像(xiang)五月的(de)(de)(de)(de)天氣一(yi)(yi)樣溫和"。用(yong)意在(zai)于(yu)(yu)爭(zheng)當(dang)女性(xing)煙(yan)民的(de)(de)(de)(de)"紅(hong)顏知己(ji)"。
為(wei)了(le)表示對女(nv)煙(yan)民關(guan)懷，莫(mo)(mo)里(li)斯公(gong)司(si)把"Marlboro"香煙(yan)的(de)煙(yan)嘴(zui)染成紅色，以期廣大愛靚(jing)女(nv)士為(wei)這種無微不至的(de)關(guan)懷所感(gan)動，從而打開銷路。然而幾(ji)個星期過去，幾(ji)個月過去，幾(ji)年(nian)過去了(le)，莫(mo)(mo)里(li)斯心中期待的(de)銷售熱潮始(shi)終沒有出現。熱烈的(de)期待不得不面對現實中尷尬的(de)冷場。
"萬(wan)(wan)寶(bao)路"從1924年問(wen)世，一(yi)直(zhi)至20世紀(ji)50年代，始終(zhong)默(mo)(mo)默(mo)(mo)無聞。它的(de)(de)(de)(de)(de)(de)溫柔氣(qi)(qi)質的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)形象似乎(hu)也未給廣(guang)大(da)淑女(nv)(nv)們(men)留下多少利益的(de)(de)(de)(de)(de)(de)考慮，因(yin)為它缺(que)乏以長遠的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經營、銷售目標為引(yin)導的(de)(de)(de)(de)(de)(de)帶(dai)有(you)主(zhu)動性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)意識。莫里斯(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)口號"像(xiang)五月的(de)(de)(de)(de)(de)(de)天氣(qi)(qi)一(yi)樣溫和(he)" 顯得過于文雅，而且是(shi)(shi)(shi)對(dui)(dui)(dui)婦(fu)女(nv)(nv)身上原有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)脂(zhi)粉氣(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)附和(he)，致使(shi)廣(guang)大(da)男(nan)性(xing)煙民對(dui)(dui)(dui)其(qi)望而卻步(bu)。這樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)種廣(guang)告(gao)定(ding)位雖然(ran)突出了(le)(le)自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)個性(xing)，也提(ti)出了(le)(le)對(dui)(dui)(dui)某一(yi)類消(xiao)費(fei)(fei)者（這里是(shi)(shi)(shi)婦(fu)女(nv)(nv)）特殊(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)偏愛，但卻為其(qi)未來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展設置了(le)(le)障礙，導致它的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者范圍難以擴大(da)。女(nv)(nv)性(xing)對(dui)(dui)(dui)煙的(de)(de)(de)(de)(de)(de)嗜好遠不及對(dui)(dui)(dui)服裝的(de)(de)(de)(de)(de)(de)熱(re)情(qing)，而且一(yi)旦她們(men)變(bian)成(cheng)賢(xian)妻(qi)良母，她們(men)并不鼓勵自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)女(nv)(nv)兒抽煙！香煙是(shi)(shi)(shi)一(yi)種特殊(shu)商(shang)品，它必須(xu)形成(cheng)堅固的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)群，重復消(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)次(ci)數越(yue)多，消(xiao)費(fei)(fei)群給制造商(shang)帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售收入就越(yue)大(da)。而女(nv)(nv)性(xing)往(wang)往(wang)由于其(qi)愛美之心，擔心過度抽煙會使(shi)牙變(bian)黃，面(mian)色受到影響，在(zai)抽煙時較男(nan)性(xing)煙民要(yao)節制得多。"萬(wan)(wan)寶(bao)路" 的(de)(de)(de)(de)(de)(de)命運在(zai)上述原因(yin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)作用下，也趨黯淡。
在20世紀30年代，"萬寶路"同其他消費品一起，度過由于經濟危機帶來的"大蕭條歲月"。這時它的名字鮮為人知。第二次世界大戰爆發以后，煙民數量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現，可以承諾消費者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普·莫里斯公司也忙著給"萬寶路"配上過濾嘴，希望以此獲得轉機。然而令人失望的是，煙民對"萬寶路"的反應始終很冷淡。
抱著心存(cun)不甘的(de)(de)(de)心情，菲利普·莫里斯公司(si)(si)開(kai)始(shi)(shi)考慮重(zhong)塑形象。公司(si)(si)派專人(ren)請利奧-伯內特廣告(gao)公司(si)(si)為(wei)"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)"作廣告(gao)策劃，以期打出(chu)"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)"的(de)(de)(de)名(ming)氣(qi)銷路(lu)(lu)。"讓(rang)我們忘掉那個(ge)(ge)脂粉香艷的(de)(de)(de)女子香煙(yan)，重(zhong)新創造(zao)一個(ge)(ge)富有(you)男子漢氣(qi)慨的(de)(de)(de)舉世聞名(ming)的(de)(de)(de) 萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu) 香煙(yan)！"--利奧-伯內特廣告(gao)公司(si)(si)的(de)(de)(de)創始(shi)(shi)人(ren)對一籌(chou)莫展的(de)(de)(de)求援者說。一個(ge)(ge)嶄新大膽的(de)(de)(de)改(gai)造(zao)"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)"香煙(yan)形象的(de)(de)(de)計劃產生了。產品品質不變，包裝采用當時首(shou)創的(de)(de)(de)平開(kai)式盒蓋(gai)技術(shu)，并將名(ming)稱的(de)(de)(de)標(biao)準字(zi)（MARLBORO）尖角化，使之更富有(you)男性(xing)的(de)(de)(de)剛強，并以紅色作為(wei)外盒主(zhu)要色彩。
廣(guang)告(gao)(gao)的(de)重大變化是：" 萬(wan)寶(bao)(bao)路 的(de)廣(guang)告(gao)(gao)不(bu)再以婦女(nv)(nv)為(wei)主(zhu)要對象(xiang)，而(er)是用硬錚錚的(de)男(nan)(nan)子漢(han)"。在廣(guang)告(gao)(gao)中(zhong)強調(diao)"萬(wan)寶(bao)(bao)路"的(de)男(nan)(nan)子氣(qi)(qi)概(gai)，以吸引所有愛(ai)好追求(qiu)這(zhe)種氣(qi)(qi)概(gai)的(de)顧(gu)客。菲(fei)利普公(gong)司開始用馬車(che)夫、潛水員、農夫等做(zuo)具有男(nan)(nan)子漢(han)氣(qi)(qi)概(gai)的(de)廣(guang)告(gao)(gao)男(nan)(nan)主(zhu)角(jiao)。但這(zhe)個理想(xiang)中(zhong)的(de)男(nan)(nan)子漢(han)最后還是集中(zhong)到美(mei)國(guo)牛仔這(zhe)個形象(xiang)上(shang)：一(yi)個目光深沉(chen)、皮膚粗糙、渾身散發(fa)著粗獷、豪氣(qi)(qi)的(de)英雄男(nan)(nan)子漢(han)，在廣(guang)告(gao)(gao)中(zhong)袖管高(gao)高(gao)卷起(qi)，露(lu)出多毛的(de)手臂，手指總是夾著一(yi)支冉冉冒(mao)煙(yan)的(de)"萬(wan)寶(bao)(bao)路"香煙(yan)。這(zhe)種洗盡女(nv)(nv)人脂粉味(wei)的(de)廣(guang)告(gao)(gao)于1954年問(wen)世，它給"萬(wan)寶(bao)(bao)路"帶(dai)來巨大的(de)財(cai)富。僅1954-1955年間(jian)，"萬(wan)寶(bao)(bao)路"銷售量提高(gao)了(le)3倍，一(yi)躍成為(wei)全美(mei)第10大香煙(yan)品牌(pai)，1968年其市場占(zhan)有率上(shang)升到全美(mei)同行(xing)第二位(wei)。
現(xian)在(zai)(zai)，"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu)"每(mei)年在(zai)(zai)世界(jie)上銷售香(xiang)煙(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)3000億支(zhi)，用5000架波音(yin)707飛機才能(neng)(neng)裝(zhuang)(zhuang)完(wan)。世界(jie)上每(mei)抽(chou)掉4支(zhi)煙(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)，其(qi)中就有一支(zhi)是"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu)"。是什(shen)么使(shi)名(ming)不(bu)見經傳的(de)(de)(de)(de)(de)"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu)"變得如此(ci)令人(ren)(ren)青睞了呢？美(mei)國(guo)金融權(quan)威(wei)雜(za)志《富比世》專欄作家布(bu)(bu)(bu)洛(luo)尼克(ke)1987年與助手(shou)們調查了1546個(ge)"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu)"愛(ai)好(hao)(hao)者(zhe)。調查表明：許多被(bei)調查者(zhe)明白無誤地說(shuo)他喜歡這(zhe)個(ge)牌(pai)子是因(yin)為它(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)味(wei)(wei)道(dao)好(hao)(hao)，煙(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)味(wei)(wei)濃烈，使(shi)他們感(gan)(gan)到身心非(fei)常(chang)愉(yu)快。可是布(bu)(bu)(bu)洛(luo)尼克(ke)卻懷疑真(zhen)正的(de)(de)(de)(de)(de)使(shi)人(ren)(ren)著迷的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)是"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu)"與其(qi)它(ta)香(xiang)煙(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)之間微乎(hu)其(qi)微的(de)(de)(de)(de)(de)味(wei)(wei)道(dao)上的(de)(de)(de)(de)(de)差異，而是"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu)"廣告給(gei)香(xiang)煙(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)所(suo)帶(dai)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)(gan)覺上的(de)(de)(de)(de)(de)優越感(gan)(gan)。布(bu)(bu)(bu)洛(luo)尼克(ke)做了個(ge)試(shi)驗，他向每(mei)個(ge)自稱熱愛(ai)"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu)"味(wei)(wei)道(dao)品質的(de)(de)(de)(de)(de)"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu)"癮君子以(yi)半價提(ti)供"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu)"香(xiang)煙(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)，這(zhe)些香(xiang)煙(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)雖然外表看不(bu)出(chu)牌(pai)號(hao)，但(dan)廠方可以(yi)證明這(zhe)些香(xiang)煙(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)確為真(zhen)貨，并(bing)保(bao)證質量(liang)同(tong)商店出(chu)售的(de)(de)(de)(de)(de)"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu)"香(xiang)煙(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)一樣，結果只有21%的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)愿意購(gou)買。布(bu)(bu)(bu)洛(luo)尼克(ke)解釋這(zhe)種現(xian)象(xiang)(xiang)說(shuo)："煙(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)民們真(zhen)正需要的(de)(de)(de)(de)(de)是 萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu) 包裝(zhuang)(zhuang)帶(dai)給(gei)他們的(de)(de)(de)(de)(de)滿(man)足(zu)感(gan)(gan)，簡裝(zhuang)(zhuang)的(de)(de)(de)(de)(de) 萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu) 口(kou)味(wei)(wei)質量(liang)同(tong)正規(gui)包裝(zhuang)(zhuang)的(de)(de)(de)(de)(de) 萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu) 一樣，但(dan)不(bu)能(neng)(neng)給(gei)煙(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)民帶(dai)來(lai)(lai)這(zhe)種滿(man)足(zu)感(gan)(gan)"。調查中，布(bu)(bu)(bu)洛(luo)尼克(ke)還注意到這(zhe)些"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu)"愛(ai)好(hao)(hao)者(zhe)每(mei)天要將所(suo)抽(chou)的(de)(de)(de)(de)(de)"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu)"煙(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)拿出(chu)口(kou)袋20-25次。"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu)"的(de)(de)(de)(de)(de)包裝(zhuang)(zhuang)廣告所(suo)賦予"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu)"的(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)(xiang)已經像(xiang)服裝(zhuang)(zhuang)、首飾等各種裝(zhuang)(zhuang)飾物一樣成為人(ren)(ren)際交往的(de)(de)(de)(de)(de)一個(ge)相關標志。而"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu)"的(de)(de)(de)(de)(de)真(zhen)正口(kou)味(wei)(wei)在(zai)(zai)很大(da)程度上是依附于(yu)這(zhe)種產品所(suo)創造的(de)(de)(de)(de)(de)美(mei)國(guo)牛仔形(xing)象(xiang)(xiang)之上的(de)(de)(de)(de)(de)一種附加因(yin)素。這(zhe)正是人(ren)(ren)們真(zhen)正購(gou)買"萬(wan)(wan)寶(bao)(bao)路(lu)(lu)(lu)"的(de)(de)(de)(de)(de)動機。
從"萬寶路"兩種風格的(de)廣(guang)告(gao)戲劇性(xing)的(de)效(xiao)果轉變中，我們可(ke)以看到廣(guang)告(gao)的(de)魔(mo)力(li)。正(zheng)是廣(guang)告(gao)塑造產品(pin)形象，增添了(le)產品(pin)的(de)價(jia)值。采用"集中"的(de)策略，定(ding)位目標市場，使"萬寶路"成長為當今世界第一品(pin)牌(pai)。
