德高貝登的創新思路
現在(zai)(zai)我(wo)們(men)來研(yan)究拒絕(jue)型(xing)的(de)非(fei)(fei)客(ke)戶(hu)，他們(men)或是(shi)(shi)(shi)覺得(de)(de)無法(fa)接受(shou)該(gai)產品，或是(shi)(shi)(shi)因為價格太貴(gui)而負擔(dan)不(bu)起(qi)。他們(men)的(de)需(xu)(xu)求(qiu)有(you)時(shi)是(shi)(shi)(shi)通過其他方(fang)式得(de)(de)到(dao)滿(man)足，有(you)時(shi)則被完全忽視了。然而，在(zai)(zai)這樣的(de)客(ke)戶(hu)群體中，仍存在(zai)(zai)著(zhu)極大(da)的(de)需(xu)(xu)求(qiu)有(you)待開發。看看德高(gao)貝登（JCDecaux）這家戶(hu)外廣告公(gong)司是(shi)(shi)(shi)如何把(ba)拒絕(jue)型(xing)非(fei)(fei)客(ke)戶(hu)吸引到(dao)自己市(shi)場的(de)吧。在(zai)(zai)德高(gao)貝登1964 年提出(chu)(chu)“道路設施”的(de)戶(hu)外廣告新(xin)觀(guan)念(nian)之前，戶(hu)外廣告只有(you)廣告牌和(he)車(che)輛(liang)廣告兩(liang)種形式。廣告牌經常是(shi)(shi)(shi)設立在(zai)(zai)城(cheng)市(shi)郊區(qu)，或是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)車(che)流繁忙的(de)道路兩(liang)邊；車(che)輛(liang)廣告一(yi)般是(shi)(shi)(shi)印刷在(zai)(zai)巴士或出(chu)(chu)租車(che)上(shang)，人們(men)只是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)車(che)輛(liang)呼(hu)嘯而過的(de)時(shi)候(hou)瞄上(shang)一(yi)眼(yan)。
對許(xu)多公司而言(yan)，戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)(wai)廣(guang)告(gao)(gao)并不(bu)是(shi)(shi)一種(zhong)受歡迎(ying)的(de)(de)(de)商業活動媒介(jie)，因(yin)為它視覺(jue)停留時(shi)(shi)間(jian)短，重(zhong)復訪問(wen)率低。對本來(lai)就不(bu)太出(chu)名的(de)(de)(de)公司來(lai)說，因(yin)為這種(zhong)廣(guang)告(gao)(gao)無法(fa)承載有關(guan)公司品(pin)牌和(he)(he)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)許(xu)多信息，效果(guo)更是(shi)(shi)大(da)打折扣。因(yin)此，很多公司拒(ju)絕采用(yong)這種(zhong)廣(guang)告(gao)(gao)形式，認(ren)為創造的(de)(de)(de)價值(zhi)太低，或是(shi)(shi)相對價格太高。在(zai)(zai)深入(ru)研(yan)究了(le)拒(ju)絕性客(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)共同點(dian)之后(hou)，德(de)(de)高貝(bei)登發(fa)現，戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)(wai)廣(guang)告(gao)(gao)發(fa)展不(bu)起來(lai)的(de)(de)(de)關(guan)鍵(jian)原(yuan)因(yin)是(shi)(shi)由于(yu)在(zai)(zai)市中心區(qu)缺(que)少固(gu)定的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)張貼點(dian)。在(zai)(zai)尋(xun)求解決方案時(shi)(shi)，德(de)(de)高貝(bei)登覺(jue)得市政設(she)施，例如(ru)(ru)公交車站(zhan)，是(shi)(shi)固(gu)定廣(guang)告(gao)(gao)張貼點(dian)的(de)(de)(de)上(shang)(shang)佳選擇，人們往往會在(zai)(zai)那里(li)等上(shang)(shang)一兩分鐘，有時(shi)(shi)間(jian)瀏覽廣(guang)告(gao)(gao)，從而接受廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)影響。德(de)(de)高貝(bei)登斷定，如(ru)(ru)果(guo)能使(shi)用(yong)這些地(di)點(dian)做戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)(wai)廣(guang)告(gao)(gao)，就可以(yi)把第(di)二層(ceng)(ceng)非客(ke)戶(hu)(hu)(hu)轉(zhuan)化為客(ke)戶(hu)(hu)(hu)。德(de)(de)高貝(bei)登于(yu)是(shi)(shi)想(xiang)出(chu)了(le)一個主(zhu)意：免費(fei)維(wei)護和(he)(he)保養道路(lu)(lu)設(she)施。只要(yao)廣(guang)告(gao)(gao)銷售收(shou)入(ru)超過道路(lu)(lu)設(she)施的(de)(de)(de)維(wei)護成本，并能夠保持可觀的(de)(de)(de)利潤(run)空間(jian)，公司就可以(yi)進入(ru)利潤(run)強勁增長的(de)(de)(de)發(fa)展軌道。道路(lu)(lu)設(she)施廣(guang)告(gao)(gao)于(yu)是(shi)(shi)應運(yun)而生(sheng)，擴大(da)了(le)戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)(wai)廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)群(qun)。德(de)(de)高貝(bei)登就這樣為第(di)二層(ceng)(ceng)的(de)(de)(de)非客(ke)戶(hu)(hu)(hu)、市政府以(yi)及它自身帶來(lai)了(le)價值(zhi)的(de)(de)(de)突破(po)。
德(de)高(gao)(gao)貝(bei)登(deng)提(ti)供(gong)的(de)(de)(de)(de)免費產品(pin)和服務使得市(shi)(shi)(shi)政府省去(qu)了(le)一(yi)筆市(shi)(shi)(shi)政設(she)(she)(she)施(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)開(kai)支，作(zuo)為(wei)(wei)回報，德(de)高(gao)(gao)貝(bei)登(deng)獲得了(le)在市(shi)(shi)(shi)區(qu)道路(lu)設(she)(she)(she)施(shi)(shi)(shi)上(shang)發布廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)特許專(zhuan)營(ying)權。通過在市(shi)(shi)(shi)中(zhong)心發布廣(guang)告，人們(men)瀏覽(lan)廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)時間(jian)和重復訪問率(lv)顯著(zhu)提(ti)高(gao)(gao)，這(zhe)(zhe)也(ye)使得廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)內容可(ke)以更(geng)豐(feng)富，更(geng)精(jing)致。不僅如此(ci)，作(zuo)為(wei)(wei)市(shi)(shi)(shi)政設(she)(she)(she)施(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)維修商(shang)，德(de)高(gao)(gao)貝(bei)登(deng)還能幫助客戶在兩三天內就完成(cheng)廣(guang)告投(tou)放，而原來制作(zuo)廣(guang)告牌就要耗費半個(ge)月的(de)(de)(de)(de)時間(jian)。德(de)高(gao)(gao)貝(bei)登(deng)的(de)(de)(de)(de)價(jia)值創(chuang)(chuang)造使得眾多的(de)(de)(de)(de)拒絕型非客戶也(ye)匯聚到這(zhe)(zhe)一(yi)行業市(shi)(shi)(shi)場。道路(lu)設(she)(she)(she)施(shi)(shi)(shi)成(cheng)為(wei)(wei)陳列性廣(guang)告業中(zhong)成(cheng)長(chang)(chang)性最高(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場，1995～2000 年(nian)(nian)間(jian)，道路(lu)設(she)(she)(she)施(shi)(shi)(shi)廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)投(tou)放額以60%的(de)(de)(de)(de)速度增(zeng)長(chang)(chang)，遠(yuan)遠(yuan)超(chao)(chao)出了(le)整體行業20%的(de)(de)(de)(de)增(zeng)速。通過與市(shi)(shi)(shi)政府簽訂(ding)8～25 年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)合(he)(he)同，德(de)高(gao)(gao)貝(bei)登(deng)獲得了(le)道路(lu)設(she)(she)(she)施(shi)(shi)(shi)廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)長(chang)(chang)期(qi)(qi)(qi)專(zhuan)營(ying)權。除了(le)初期(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)投(tou)入(ru)之外，德(de)高(gao)(gao)貝(bei)登(deng)在合(he)(he)同期(qi)(qi)(qi)間(jian)每年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)支出僅限(xian)于設(she)(she)(she)施(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)維護和更(geng)新費用，經營(ying)道路(lu)設(she)(she)(she)施(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)利潤率(lv)高(gao)(gao)達(da)40%，遠(yuan)遠(yuan)超(chao)(chao)出了(le)廣(guang)告牌的(de)(de)(de)(de)14%和車輛廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)18%。特許專(zhuan)營(ying)合(he)(he)同和高(gao)(gao)利潤率(lv)為(wei)(wei)德(de)高(gao)(gao)貝(bei)登(deng)創(chuang)(chuang)造了(le)一(yi)個(ge)穩定的(de)(de)(de)(de)長(chang)(chang)期(qi)(qi)(qi)收入(ru)和利潤來源。借助這(zhe)(zhe)一(yi)模式，德(de)高(gao)(gao)貝(bei)登(deng)在為(wei)(wei)客戶創(chuang)(chuang)造價(jia)值的(de)(de)(de)(de)同時也(ye)成(cheng)功地為(wei)(wei)自己創(chuang)(chuang)造了(le)巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)價(jia)值。如今，德(de)高(gao)(gao)貝(bei)登(deng)是世界(jie)上(shang)首屈一(yi)指的(de)(de)(de)(de)道路(lu)設(she)(she)(she)施(shi)(shi)(shi)廣(guang)告供(gong)應商(shang)，在33 個(ge)國家擁有28.3 萬塊廣(guang)告牌。
通(tong)(tong)過認真(zhen)研(yan)究第二層非(fei)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)，仔細考慮(lv)他(ta)們(men)(men)(men)(men)需(xu)求(qiu)(qiu)的(de)(de)(de)關鍵共(gong)同(tong)(tong)點(dian)，德(de)高貝登(deng)同(tong)(tong)時(shi)(shi)也提(ti)升了行業內原有(you)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)對(dui)戶(hu)(hu)(hu)外廣(guang)告(gao)需(xu)求(qiu)(qiu)。原有(you)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)之前關心的(de)(de)(de)是(shi)廣(guang)告(gao)牌位置和(he)巴(ba)士的(de)(de)(de)路線，廣(guang)告(gao)推出的(de)(de)(de)時(shi)(shi)間，要花費多(duo)少金錢(qian)等。他(ta)們(men)(men)(men)(men)以為(wei)這就是(shi)他(ta)們(men)(men)(men)(men)所能利用(yong)的(de)(de)(de)為(wei)數不多(duo)的(de)(de)(de)選(xuan)擇(ze)。借助對(dui)非(fei)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)剖析，我們(men)(men)(men)(men)再次體會到，通(tong)(tong)過對(dui)行業和(he)現有(you)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)群的(de)(de)(de)思維(wei)定式的(de)(de)(de)質疑和(he)重新(xin)界(jie)定，可(ke)以為(wei)各方同(tong)(tong)時(shi)(shi)帶來價值的(de)(de)(de)提(ti)升。第二層非(fei)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)拒絕使用(yong)你所在行業的(de)(de)(de)產品(pin)和(he)服務的(de)(de)(de)關鍵原因是(shi)什么呢(ni)？尋找他(ta)們(men)(men)(men)(men)反應中的(de)(de)(de)共(gong)同(tong)(tong)點(dian)吧(ba)。著眼于共(gong)同(tong)(tong)點(dian)，而(er)非(fei)不同(tong)(tong)之處，就可(ke)以體會到如(ru)何釋(shi)放出大量未獲滿足的(de)(de)(de)潛在需(xu)求(qiu)(qiu)。
