英國馬獅百貨店的連鎖之道

　　英國馬獅公司是世界聞名的大百貨連鎖商，也是英國最大的零售商，它的發展充滿著傳奇色彩。
一、從攤販到巨型商店
1882年，年僅19歲的米高?馬格斯從東歐來到英國。當初創業時他只是個肩挑小販，將針線紐扣等日用品背到鄉村、礦區售賣。由于身無分文，他是向供應商借了50英鎊的貨物開始經營生涯的。1884年，他在一個露天市場開設了一個攤位，告別了肩挑小販的生涯，該市場僅在星期三和星期六開市。沒多久他遷到了室內市場，把貨攤分為兩部分，一部分全部以一便士售賣，另一部分則以高于一便士的價格售賣。一便士貨攤上懸掛著一塊牌子：“不用問價錢，全部一便士”。這種方式很受歡迎，馬格斯的業務不斷擴大。到1890年，他已開設了5家廉價貨攤，定價全部一便士。1892年他開設了一個貨倉作為商品集散中心，其作用大致相當于今天連鎖店的配送中心。1894年又新開了兩個貨攤，一家商店。經營規模的擴展要求合伙人加入。1894年9月馬獅公司宣告成立。到1900年底，馬獅公司共有36家分店，其中24家為市場貨攤，12家為商店。1903年馬獅公司成為上市公司，到1907年馬格斯去世時，分店數已達60家。此后馬獅公司進入了百貨商店時代。絕大多數分店都設在主要商業區域和新落成的商業大樓中。馬格斯之子西門接管馬獅集團后，為與其他百貨商店相競爭，推出了大量經營的策略，向人們提供物美價廉的商品，最終使馬獅集團成為大型連鎖企業，并50多年雄居英國零售業榜首。
本世紀80年代中期，馬獅集團在英國共有260家商店，總面積達60萬平方米，每周光顧馬獅公司連鎖店的顧客超過1400萬人。在歐洲其他國家還擁有8家分店，在加拿大有200多家商店有其股權。以股份市值計算，馬獅是英國第四大公司。馬獅公司在全英服裝市場的占有率為15%，采購的服裝約占全國產量的1／5。在整個英國市場中，馬獅集團銷售的褲襪銷售額占1／4，內衣、睡衣、乳罩的銷售額占1／3。到今天，馬獅公司仍被視為在英國乃至全球管理最優秀的公司之一，其在近百年的連鎖經營中形成了一套獨特的做法。
二、馬獅公司的經營特色
1.成功的形象與品牌策略。馬獅公司在百年經營中形成了一套獨特的經營理念。一般的零售商常以提供不同種類的商品來達到滿足顧客的目的。馬獅公司不僅重視服務，而且認為為顧客提供他們有能力購買的高品質商品才是零售商的使命。馬獅公司只賣“圣米高”牌子的產品，這一牌子已被公認為質優與物有所值的象征。單一品牌策略使顧客要么買圣米高的產品，要么不到馬獅公司去。表面看來，顧客的選擇自由受到了限制，但實際上卻給顧客帶來了更多好處。首先，方便了顧客購買。顧客面對不同品牌的商品，自主選擇并非易事，過多的品牌令顧客無所適從。馬獅公司雖僅提供圣米高一個品牌，但確保品質，同時同類商品標價不同，使顧客各選所需。因此馬獅公司不供應多品牌策略，可節省大量促銷費用，使產品更好地體現物有所值。其次，一些銷售多品牌的商店常需要大規模的廣告宣傳，而且不同品牌產品會進行激烈的競爭，致使利潤下降或產品價格上漲。圣米高的廣告投入非常少，全靠優質贏得市場。最后，單一品牌策略對制造商也有好處。單一品牌生產容易形成批量，獲得較好效益，并減少了制造商的廣告支出。

　　2.獨特的(de)(de)采(cai)購策略(lve)。馬(ma)(ma)(ma)(ma)(ma)獅(shi)(shi)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)在采(cai)購方面實行以我(wo)為主的(de)(de)策略(lve)。馬(ma)(ma)(ma)(ma)(ma)獅(shi)(shi)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)的(de)(de)設計隊伍與供(gong)應商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)密切合作(zuo)(zuo)，按(an)顧客需要(yao)組織設計和生(sheng)(sheng)產(chan)。馬(ma)(ma)(ma)(ma)(ma)獅(shi)(shi)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)沖破了零(ling)售(shou)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)和制(zhi)造(zao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)不直接建立聯系的(de)(de)傳統習慣，與制(zhi)造(zao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)建立了一(yi)種(zhong)前所未有的(de)(de)、互相信(xin)任、互相合作(zuo)(zuo)的(de)(de)關系。制(zhi)造(zao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)生(sheng)(sheng)產(chan)什么產(chan)品(pin)(pin)，按(an)馬(ma)(ma)(ma)(ma)(ma)獅(shi)(shi)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)的(de)(de)標(biao)準(zhun)(zhun)確定。絕大多數百貨公(gong)司(si)購入的(de)(de)卻(que)是產(chan)成品(pin)(pin)，而馬(ma)(ma)(ma)(ma)(ma)獅(shi)(shi)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)卻(que)從產(chan)品(pin)(pin)設計開始就從市場需要(yao)出(chu)發，督促制(zhi)造(zao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)按(an)馬(ma)(ma)(ma)(ma)(ma)獅(shi)(shi)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)提(ti)供(gong)的(de)(de)嚴格標(biao)準(zhun)(zhun)生(sheng)(sheng)產(chan)。為此(ci)，馬(ma)(ma)(ma)(ma)(ma)獅(shi)(shi)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)雇傭了大批生(sheng)(sheng)產(chan)技(ji)術(shu)(shu)人員，專門(men)與制(zhi)造(zao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)合作(zuo)(zuo)，在選(xuan)料、應用生(sheng)(sheng)產(chan)程序與技(ji)術(shu)(shu)、品(pin)(pin)質控制(zhi)、生(sheng)(sheng)產(chan)過(guo)程、工藝方面提(ti)供(gong)意見(jian)并做(zuo)(zuo)出(chu)監察。馬(ma)(ma)(ma)(ma)(ma)獅(shi)(shi)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)的(de)(de)制(zhi)造(zao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)約有800家，其中至少有150家制(zhi)造(zao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)專門(men)為馬(ma)(ma)(ma)(ma)(ma)獅(shi)(shi)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)制(zhi)造(zao)圣米高牌子的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)已(yi)有25年以上，有的(de)(de)甚至超(chao)過(guo)了半個世紀。但馬(ma)(ma)(ma)(ma)(ma)獅(shi)(shi)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)對這些企(qi)業并未擁有股權。吸引制(zhi)造(zao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)是馬(ma)(ma)(ma)(ma)(ma)獅(shi)(shi)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)的(de)(de)訂單(dan)，一(yi)旦成為馬(ma)(ma)(ma)(ma)(ma)獅(shi)(shi)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)的(de)(de)供(gong)應商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)，制(zhi)造(zao)商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)就獲得了一(yi)年到頭都(dou)做(zuo)(zuo)不完(wan)的(de)(de)訂單(dan)。馬(ma)(ma)(ma)(ma)(ma)獅(shi)(shi)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)為供(gong)應商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)開發新產(chan)品(pin)(pin)，為他們購買原材料。供(gong)應商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)完(wan)全(quan)愿意按(an)馬(ma)(ma)(ma)(ma)(ma)獅(shi)(shi)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)的(de)(de)標(biao)準(zhun)(zhun)活動，供(gong)應商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)一(yi)切設施——包括(kuo)食堂與洗手間均要(yao)符合馬(ma)(ma)(ma)(ma)(ma)獅(shi)(shi)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)的(de)(de)標(biao)準(zhun)(zhun)。由此(ci)可(ke)見(jian)馬(ma)(ma)(ma)(ma)(ma)獅(shi)(shi)集(ji)(ji)(ji)(ji)團(tuan)(tuan)(tuan)對供(gong)應商(shang)(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)控制(zhi)能(neng)力(li)。
　　3.有(you)(you)力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)策(ce)略(lve)。馬(ma)獅(shi)(shi)集(ji)團的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)策(ce)略(lve)主要(yao)(yao)反應在(zai)(zai)其產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、訂(ding)價(jia)與促(cu)銷(xiao)(xiao)上(shang)。馬(ma)獅(shi)(shi)集(ji)團堅持經(jing)營高(gao)質(zhi)(zhi)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。馬(ma)獅(shi)(shi)集(ji)團經(jing)營的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)不(bu)過(guo)五六千種(zhong)(zhong)，而(er)(er)與其相仿的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)店(dian)(dian)一(yi)般要(yao)(yao)經(jing)營二三萬種(zhong)(zhong)。正是(shi)(shi)因(yin)為經(jing)營種(zhong)(zhong)類(lei)少(shao)，才能(neng)把圣米(mi)(mi)高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)牌子變為高(gao)質(zhi)(zhi)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)象征。在(zai)(zai)設計(ji)和(he)采購產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)時(shi)(shi)，馬(ma)獅(shi)(shi)集(ji)團嚴格管(guan)理，確保質(zhi)(zhi)量(liang)，組織信(xin)譽好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廠(chang)商(shang)進行(xing)生(sheng)產，質(zhi)(zhi)量(liang)達不(bu)到(dao)標準的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)堅決拒收。在(zai)(zai)商(shang)店(dian)(dian)售貨(huo)(huo)(huo)時(shi)(shi)，馬(ma)獅(shi)(shi)集(ji)團采用不(bu)問(wen)退貨(huo)(huo)(huo)理由的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)退款政策(ce)，凡是(shi)(shi)標有(you)(you)“圣米(mi)(mi)高(gao)”商(shang)標的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)都可(ke)因(yin)有(you)(you)瑕疵或(huo)其他原因(yin)退貨(huo)(huo)(huo)或(huo)換貨(huo)(huo)(huo)。馬(ma)獅(shi)(shi)集(ji)團的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)分店(dian)(dian)內不(bu)設試衣間，只要(yao)(yao)顧客(ke)知道(dao)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)正確尺碼，所(suo)選(xuan)服(fu)裝必定十分合(he)身(shen)。在(zai)(zai)定價(jia)方面，馬(ma)獅(shi)(shi)集(ji)團先定下(xia)一(yi)個人們付得起的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)價(jia)格，然后尋找各種(zhong)(zhong)各樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)按此(ci)價(jia)出售而(er)(er)又(you)有(you)(you)利可(ke)圖的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，不(bu)管(guan)一(yi)件產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)產成本(ben)及現行(xing)市(shi)價(jia)是(shi)(shi)多少(shao)，最重要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)考(kao)慮的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)所(suo)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)售價(jia)是(shi)(shi)否在(zai)(zai)大(da)眾(zhong)消(xiao)費能(neng)力(li)之(zhi)內。在(zai)(zai)促(cu)銷(xiao)(xiao)方面，實施相當有(you)(you)限的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)等行(xing)為，以產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)質(zhi)(zhi)量(liang)作為主要(yao)(yao)促(cu)銷(xiao)(xiao)工具。馬(ma)獅(shi)(shi)集(ji)團的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)支出很少(shao)，只是(shi)(shi)在(zai)(zai)新(xin)店(dian)(dian)開張(zhang)和(he)新(xin)貨(huo)(huo)(huo)上(shang)市(shi)時(shi)(shi)，發布(bu)通(tong)告(gao)類(lei)廣(guang)告(gao)。具體形式有(you)(you)電影院(yuan)廣(guang)告(gao)，現在(zai)(zai)已少(shao)用，用得較多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)電視廣(guang)告(gao)和(he)“馬(ma)獅(shi)(shi)”營業員部分參(can)與的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)裝表演等。馬(ma)獅(shi)(shi)集(ji)團的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)明在(zai)(zai)于(yu)(yu)將(jiang)生(sheng)產廠(chang)商(shang)視為競(jing)爭(zheng)(zheng)對(dui)手，而(er)(er)不(bu)是(shi)(shi)將(jiang)零售商(shang)視為競(jing)爭(zheng)(zheng)對(dui)手。競(jing)爭(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心在(zai)(zai)于(yu)(yu)生(sheng)產而(er)(er)非(fei)促(cu)銷(xiao)(xiao)，將(jiang)節省下(xia)來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)費用用于(yu)(yu)技術服(fu)務和(he)聘用眾(zhong)多技術人員，可(ke)改善品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)(zhi)、降低(di)成本(ben)，從而(er)(er)提(ti)高(gao)市(shi)場(chang)占有(you)(you)率。
　　點評：
　　馬獅集團在經營上的主要特色表現在哪些方面，你有何體會？
　　主要特色表(biao)現為：
　　1、獨特的經營理(li)念：只賣一(yi)個優(you)質(zhi)品牌(pai)（圣米(mi)高）的產品。
　　2、以我為主的采購策略，按(an)顧客需要組織生產經營。
　　3、把廠商作為(wei)競(jing)爭對(dui)手，競(jing)爭的核(he)心在于生產。
　　主要(yao)體會是：
　　一(yi)家(jia)零售商店要在競爭(zheng)中(zhong)取得優(you)勢，必須形成自己的(de)經營特(te)(te)(te)色(se)。而這(zhe)種特(te)(te)(te)色(se)不是因為“特(te)(te)(te)色(se)”去有(you)意創造(zao)特(te)(te)(te)色(se)，應該是建立在對消費(fei)者需(xu)求(qiu)的(de)深刻理解上。馬獅集團的(de)做法就說明了這(zhe)個道理。其獨特(te)(te)(te)的(de)經營理念(nian)、富有(you)創意的(de)經營策略，均在反復證明一(yi)個簡單的(de)經營哲學——以(yi)消費(fei)者需(xu)求(qiu)為中(zhong)心。