“視頻+電商”如何玩轉網紅經濟？

 “第一網紅”Papi醬曾一度霸占各大網站的頭條，其奉獻了“中國新媒體世界的第一次廣告拍賣”，價值2200萬人民幣。日前《2016中國電商紅人大數據報告》中預計2016年紅人產業產值預估接近580億人民幣，遠超2015年中國電影440億的票房金額。

　　龐大的市場背后存在不少聲音——爆紅背后，如何避免曇花一現的尷尬局面？從內容到變現，如何形成網紅、粉絲、客戶、平臺之間的良性循環？多年來坐擁最強大的視頻內容生態和用戶規模，成為孕育網紅和優質自頻道主的天然土壤，成熟專業的互聯網營銷管理模式加上視頻直播電商的最新技術，在網紅經濟的非理性背后，優酷、微博等平臺對于如何玩轉“網紅經濟”可謂先人一步。

　　“造紅”是網紅經濟制高點

　　“網紅經濟”第一要義，是制造網紅。我們看到，微博、微拍、淘寶直播、微信等等，在“網紅經濟”召喚下，紛至沓來。誰能擁有制造“網紅”的能力，誰就有機會喝頭湯。

　　可以說，“制造網紅”是網紅經濟的制高點。誰能搶占制高點，便能從容拓展。

　　我們以優酷為例。

　　優酷在打造“內容紅人”上，可謂風頭無二。從最早的優酷“牛人”到一個饅頭的血案，再到“萬萬”系列，優秀的內容帶來可觀流量，可觀流量再繼續變現。

　　我們不難從阿里的網紅報告中，看到內容紅人和電商紅人二者的相似處。這也給內容紅人向電商紅人的轉化提供了很大機會。在這個轉化過程中，優酷則是最佳平臺——優酷“造紅”能力，是基因使然，最早優酷平臺就是UGC起家，經過多年的沉淀，目前優酷平臺上的網生內容帶來的流量相對全部內容已經超過50%。

　　根據阿里的報告，Papi醬之所以變成家喻戶曉的“第一網紅”，優酷也給予了極大的支持。Papi醬團隊合伙人、經紀人楊銘表示：“感謝優酷平臺，在我們很早期的時候就給我們的支持，贏得了一百多萬粉絲的喜愛”。截至目前，Papi醬在優酷自頻道的視頻播放量超過一億次，粉絲數接近200萬，這些成績甚至遠遠超越了Papi醬在其他平臺的影響力。Papi醬廣告首次拍賣，在優酷上獨家直播，創造了347萬觀看人次的記錄。

　　再往前追溯，《老男孩》案例堪稱經典。早在2010年筷子兄弟自導自演《老男孩》，微電影創造了8000萬的播放量。此后，《老男孩》升級為大電影《老男孩猛龍過江》。優酷推出的互聯網大電影在過硬的IP內容基礎上，結合獨辟蹊徑的互聯網營銷，尤其是電影主題曲《小蘋果》MV的病毒營銷，幾乎可以說是完成了一個網紅經濟里從造勢到變現的營銷范本。

　　目前，優酷土豆對于UGC、PGC網紅的聚集效力越來越明顯。除開papi醬、羅輯思維，優酷還擁有一批數量可觀的網紅資源。其中包括盧正雨、王大錘、叫獸易小星、王尼瑪、羅振宇、270夫婦、馬睿(關愛八卦成長協會)、谷阿莫、Big笑工坊(任真天)、同道大叔、毒舌電影等內容達人。根據最新數據顯示，優酷土豆用戶中有超過2200萬用戶開通了自頻道，自頻道同時擁有超過100億的月視頻播放量和超過1000萬的日訂閱流量。

　　護城河過淺，電商紅人亟待專業平臺形成產業閉環

　　避免曇花一現局面，網紅經濟如何快速、持續變現？

　　此前，在招商證券的分析報告中稱，在創造價值的過程中，網紅商業盈利模式可大體分為輸出品牌即紅人電商；也可以貢獻渠道，即達人分銷與達人導購，也可以負責傳播，即網紅廣告。

　　縱觀國外網紅盈利模式，國外網紅的兩大活躍平臺即Youtube和instagram，發布內容也以視頻和圖片形式為主，目前主流變現模式為廣告、電商平臺、品牌代言、自創品牌。例如Youtube網紅PewDiePie的粉絲用戶達4000萬，年收入約為1200萬美金。而美妝達人Michelle Phan則在憑借視頻化妝教程走紅后，代言了知名化妝品的彩妝產品。而相對圖文而言，視頻在傳播、互動和吸粉能力上，都更具有優勢。

　　不過，制約電商紅人發展有幾大短板，取決于紅人本身的熱度及生命周期將導致紅人品牌脆弱，風格相對單一，同時對紅人個人形象的依賴程度過高；紅人同質化嚴重，導致競爭激烈，紅人產品可復制性強，也就是說依靠個人維護，紅人的護城河幾乎可以忽略不計。

　　同時，由于增長過于迅猛，在一夜爆紅背后，大多網紅缺乏專業的運營團隊，供應鏈管理能力弱；而大量網紅的涌現，也是的紅人店鋪獲取流量能力不如以前，需要依靠更多精力來吸引流量。要突破這些短板，離不開紅人生存的電商平臺推出紅人產品和政策、技術層面的支持。

　　值得一提的是，小眾興趣紅人的發展廣受看好。小眾興趣紅人是指某一領域具有專業技能的專業人士，往往在其專業領域聚集了一批小眾粉絲。在優酷土豆各類紅人自頻道中，關注最高的是游戲、美妝和美食等小眾領域紅人，各類小眾興趣紅人將逐漸走向更大的舞臺。

　　視頻+電商新技術將給傳統商業模式帶來巨大的想象空間？

　　從生態角度來看，紅人行業與傳統快時尚行業并無明顯區別，均由設計，營銷，生產三個環節組成，但不同的是紅人把通過互動平臺聚集的粉絲轉化為消費的核心群體，通過與粉絲互動，紅人電商能夠更精準，更快速的把握消費者的需求，同時節省了營銷的時間和成本；因此互動平臺(如新浪微博，優酷土豆)與電商平臺(淘寶、眾籌)結合，已經形成一套完整的產業閉環。

　　對于網紅新勢力而言，側重內容的紅人發展路徑大體為：在優酷土豆等原創內容生產平臺上產生內容，同時原創內容生產平臺上進行粉絲互動，訂購會員制，通過微博的分享轉發進行粉絲引流，既為網紅本人帶來更多粉絲，又最終指向變現，即為其在電商平臺淘寶上的紅人店鋪帶來更多客戶/潛在客戶，而這些客戶又通過網紅在內容平臺上的互動，保持黏性及活躍度，實現粉絲和客戶的無縫轉換，以及流量變現的閉環。

　　其中，幫助用戶選擇產品將成為紅人吸引粉絲最核心的價值，而額外的搭配技巧、使用經驗或是專業知識，紅人即達人也把他們從傳統意義上的電商銷售以示區分。

　　而對傳統商業模式的顛覆關鍵也在內容上。其中，擁有優質、高端內容的優酷，作為平臺，吸粉引流不是難事，從而能夠幫助內容紅人迅速向電商紅人轉化。

　　實際上，這樣的思路已經得到了有效驗證。今年4月，優酷自頻道正式開啟直播功能公測，并引入“直播＋電商”模式。對于自頻道主來說，直播的變現一下子有了三種渠道。首先，可以有粉絲打賞；其次，自頻道主可以設置收費才能觀看直播；最后，優酷底層通過與同為阿里系的淘寶天貓打通，無需跳轉即可完成商品購買流程，實現真正的“邊看邊買”。

　　據悉，商家現在就可以直接在優酷上開店了，同時，實現視頻導購、直播購物等功能，這將開創視頻電商新模式。而對于Papi醬等網絡紅人，個性化與強大的知名度讓他們實現店鋪商業化更具有得天獨厚的優勢。

　　時代對于內容的迫切需要正在變得無以復加的強烈，并能為視頻網站延伸出流量變現、內容付費等多種可能。不管“直播＋電商”的想象空間到底有多大，它都毫無疑問已經顛覆了視頻和直播行業的傳統商業模式。