TCL的終端營銷策劃

　　在中國市場，我們研究發現，消費者的心理定律中有這樣的一個公式：產品的形象等同于產品的質量，產品的質量等同于產品的價值，產品的價值等同于產品的價格。也就是說顧客與品牌或產品的接觸質量的提高，等同于品牌或產品的銷售質量的提高。

　　終端是顧客與品牌信息接觸最直接最全面的有效途徑，我們要提高銷售質量(如維持價格的堅挺，銷量的增加)，就必須在終端改善品牌與顧客的接觸質量。為達到這一目的，TCL空調在終端實施了如下策略：

　　第一步：視覺終端的建設改善品牌與顧客的視覺接觸質量——讓品牌看得見

　　一、控制住在顧客的購買過程中與品牌的視覺接觸步驟——我們該讓顧客在哪里看到品牌是有效的?

　　TCL空調針對顧客導購過程指引的視覺系統包括三個部分：

　　1．店鋪入口處或專柜入口處的視覺處理系統，如地貼、門貼、導引牌、吊旗、條幅、海報、導購員、表演舞臺等指示系統。目的是擴大品牌與顧客的接觸范圍，使顧客在最早的時間內能夠接觸到TCL空調的品牌，并且能夠吸引住顧客的眼球，然后又能夠以最短的時間找到TCL空調專柜的所在地。

　　2．顧客進入專柜后導購產品的視覺處理系統，包括展臺、樣機、吊旗、臺牌。價格貼、功能貼、條幅，海報、促銷品等指示系統。目的是增加品牌與顧客的接觸時間，提高接觸質量，在林林總總的品牌叢林中脫穎而出，使TCL的產品成為視覺中心，將產品的特色形成差異化生動化，像明星一樣展示出來。能夠吸引顧客留駐的時間，達到聚集人氣的效果。

　　3．顧客從專柜到收款臺前的視覺處理系統，包括導引牌、地貼、墻貼、空飄等指引系統。目的是讓顧客盡快找到收款臺，避免受其他品牌的信息干擾，提高TCL空調的成交率，另外對其他品牌形成干擾，強化與其他品牌未交款的顧客的接觸率。

　　4．在實施過程中，我們認為，與商家的溝通達成共識非常重要，廠商共贏是雙方的利益點，如指示系統可以以商家名義“xx商家歡迎你”然后是“TCL空調”

　　二、控制住顧客在購買過程中與品牌視覺接觸的內容——我們該讓顧客看見品牌的哪些內容?

　　其中包括產品主題和促銷主題兩部分：

　　1．TCL空調的產品主題部分的視覺系統，包括產品功能演示類、價格指引類、導購指示類等指引系統。要點如下：

　　(1)產品主題部分的核心是突出表現產品系列或產品群，一切視覺要素的構成要服從產品系列或產品群的基本屬性及特色。產品主題的視覺表現以整個產品群的功能演示為主，強調訴求單一，切忌每款產品都使用單獨的功能演示道具，最終被單品稀釋了產品主題，讓消費者眼花繚亂無所適從。

　　(2)產品系列或產品群的陳列要有主次，有層次，不能與產品主題相悖。結合價格指引類，導購指示類視覺系統，可以將產品群分為形象機型。利潤機型，特價機型進行組合陳列，形象機型的功能是發揮其形象作用，以其優越突出的特色迎合產品主題帶動其他產品群的銷售，可以將其作為主推機型，用來與消費者打招呼，吸引消費者的眼球，是引入銷售話題的切入點。陳列時要將其靠近展合的最高端，并給予足夠的空間與光線，在消費者未靠近展臺前就能夠引起注意。利潤機型的功能是在形象機型的掩護下產生銷量與利潤，可以作為主銷機型，突出產品的性價比優勢。陳列時要將其靠近形象機型，在消費者靠近展臺后視線正好與其平齊，成為視覺的中心。特價機型的功能是起到抵御對手的價格壓力的作用，只能限量銷售，通過對經銷商與促銷員的激勵的降低進行控制，作為阻擊機型出現。陳列時要在展臺的最下端，不能成為視覺的中心。
(3)設計產品主題時要以左鄰右舍為參照標準，以田忌賽馬為原則，建立比較優勢為目的。首先成為臨近展區的視覺中心，樣機的陳列與價格的標注要參考左右，在臨近的展區內創造差異，成為吸引人氣的主題區，讓周圍的品牌成為我們的襯托。

　　2．TCL空調的促銷主題部分的展示系統，包括促銷內容告知類、渲染氣氛類、促銷禮品類等，構成促銷主題的指示系統。促銷主題的設計需要掌握以下幾個要點：

　　(1)促銷內容告知類，內容要單一，訴求要清晰。

　　(2)促銷主題與產品主題在展示中要進行區分，切忌促銷主題與產品主題混淆不清，讓消費者難以識別，淡化促銷的刺激力度。

　　(3)促銷主題的設計要結合產品的主推賣點，能通過簡單的促銷活動將產品賣點推廣開。

　　(4)促銷主題要能渲染氣氛，通過氣氛的渲染對消費者產生強烈的刺激，增加消費者的參與性。

　　(5)促銷主題的禮品類既要符合消費者的利益，又要結合產品的特色。禮品要在展示區得到充分的空間，在視覺表現上要夸張，最重要的是展示禮品的價值，而不是禮品的實際價格。

　　(6)促銷主題的設計要分區而治，在從門口處至展區應設計為活動告知區，以使消費者重復接觸，起到指引作用。在產品展區內設計為促銷活動的演示區，起到聚集人氣的作用。

　　終端有無視覺管理體系是完全不同的。通常我們談到終端的視覺體系往往認為就是做一些POP和展柜，然而POP制作設計雖精美但在使用中是不成系統的，讓人看不懂我們究竟想說些什么。展柜設計制作雖精良但是不能突出產品，甚至經常喧賓奪主。產品陳列就更不被重視了，盡管在產品規劃與定價中有嚴格的高中低的劃分，但放在展臺中假如不看價簽根本無法讓人識別。總結以上所述，我們所強調的視覺終端是有管理體系并對結果承擔責任的終端系統。

　　第二步：行為終端的建設

　　改善品牌與顧客的行為接觸質量——讓品牌產生互動

　　改善品牌與顧客的行為接觸質量的關鍵，就是改善導購員與顧客的行為接觸質量。顧客與導購的接觸行為主要分為兩部分：

　　一、指引類行為

　　指引的內容主要分為三部分：1．由入口至專柜的指引；2．專柜前的產品指引；3．專柜至收銀處的指引。

　　由入口至專柜的指引是為擴大顧客與導購的接觸范圍，使導購員能夠根據終端現場的客流的狀況主動爭取顧客。而不是僅僅在專柜前等待有限的顧客，以突破展柜的有限接觸面積與不利的展柜位置所帶來的局限。

　　專柜前的指引行為是吸引顧客能夠留在展柜前耐心與導購人員溝通接觸，以便達成交易。通常見到的現象是顧客走馬燈似地游走，導購人員只是生硬地去攔截顧客，不懂如何主動讓顧客留下來。因此要對專柜前的指引行為進行系統培訓。

　　在專柜與收銀之間的指引行為是讓達成購買意向的顧客盡快成交，避免受到其他品牌信息的干擾而不能達成最終交易。通常見到的現象是顧客開了單，在交款前被其他品牌拉走，或受其他家庭成員的影響未達成購買。跑單現象是終端常常發生的現象，也是各品牌都忽視的一個關鍵環節，因此對此環節的指引行為的設計與培訓會起到事半功倍的效果。

　　二、產品導購行為

　　產品導購的行為主要由三部分構成：產品講解類、導購技巧類和促銷活動類。

　　1．產品講解類行為的操作要點

　　(1)要有邏輯性、連貫性，不能講到哪里是哪里，顧客最后不知所云。講解越有條理越便于顧客理解與購買。

　　(2)要有切入點、主題，不能見到顧客就開始滔滔不絕地講，應該是顧客的眼睛看到哪里就從哪里開始，先從顧客的興趣點著手，然后再切入到產品的主題概念逐步講解，切入點抓得越準，顧客的興趣點就越高，我們的效率也就越高；產品的主題越明確，顧客的記憶越清晰。

　　(3)要有比較性，不能見了顧客就一味地講自己的產品好，而是要在顧客的頭腦中建立一個選擇的標準，不僅要了解自己的產品更要了解對手的產品，對產品的講解越細致越有利于顧客去比較，也有利于我們在顧客頭腦中建立比較優勢。

　　是否掌握了產品講解技能就一定能提升銷量呢?當然不是，還要有相應的導購技巧處理顧客的拒絕及各種障礙性問題。

　　2．導購技巧類的行為操作要點演講法：不給顧客提問的機會，在產品講解中回答問題掃除障礙，適于幾個顧客同時在場時應用。

　　同情法：顧名思義贏得顧客的同情，使用于心地較為善良的顧客。

　　膏藥法：就是像膏藥一樣貼住顧客，不給顧客去其他品牌光顧的機會，軟磨硬泡達到成交的目的，適合猶豫型顧客。

　　弱點法：摸清顧客心理弱點，從弱點下手逼其就范。如取悅于顧客的太太或小孩。

　　比較法：正如前面所提到的，使用田忌賽馬的方式；用我們的長處去與顧客所提及的品牌的短處去比較，通過比較建立優勢印象。

　　誘導法：將心比心設身處地為顧客著想，站在顧客的立場去幫助其選擇，通過誘導達到成交的目的。

　　快刀法：當顧客舉棋不定時，利用購買時機的特殊性達成交易，如總裁簽名售機僅一天優惠，不要錯失良機。 

　　假買法：適合在舉行促銷活動時，利用活動在終端聚集人氣造成假買現象，使顧客形成從眾心理，幫其下定決心。

　　以上是幾種簡單常用的導購方法，適用周一到周五顧客流量并不很多的時候。如果要創造單店日銷售百合以上的銷量，還要會使用促銷活動去拉動銷售的增長。

　　3．促銷行為

　　這里所指的促銷行為是促銷活動的現場操作執行部分。我們常常會發現同樣一個促銷活動由不同的人在同一連鎖機構的不同分店操作出來的銷售結果迥然不同，之所以平常會屢次碰到這樣的問題，正是由于過于注重促銷活動的形式部分，盲目的追求標新立異而忽略了執行部分。

　　促銷行為執行的四大原則：

　　(1)促銷行為的便利性原則。促銷行為的形式有很多種，如買贈，抽獎等，但最終活動的參與者是顧客，活動的執行者是導購員，由于顧客商品知識有限，導購員的素質參差不齊，我們要考慮顧客參與及導購員執行的難度有多大。活動的參與過程越復雜顧客參與的可能性就越小，促銷員執行的效率就越低，銷售的效果就越差。因此在設計促銷活動時首先要考慮執行的便利性。

　　(2)促銷行為的生動性原則。由于促銷行為要在現場通過導購員充分的演示講解、顧客的嘗試、生動的展示及與顧客產生互動才能夠聚集人氣，所以導購員起著關鍵作用。通常所提及的促銷活動僅僅停留在促銷物料的設計制作及促銷活動的告之層面，對于真正對顧客產生影響的促銷執行行為缺乏深入的研究，甚至有些促銷活動僅僅停留在高空宣傳方面，因此效果大打折扣。

　　(3)促銷行為的集中優勢原則。通常我們在執行促銷活動的時候往往過于強調活動的統一性，要求所有終端賣場全部都上，村村點火戶戶冒煙，最后搞的自己手忙腳亂卻沒有幾個終端賣場能夠真正產生效果，而且自己也搞不清問題究竟出在哪里，甚至懷疑是否活動方案本身有問題。實際在活動執行過程中，80％的銷量始終產生于20％有實力的終端賣場，因此要集中80％的人力資源投入到20％的終端賣場去加強執行力。只有在旗艦終端樹立起樣板，才會對整體銷量提升起到示范作用。如果將賣場進行條塊劃分，然后在集中優勢人力資源各個擊破，將會逐步蠶食掉整個市場。

　　(4)促銷行為的商家主推原則。通常我們在執行促銷活動的時候往往認為這是廠家自身的行為，執行的主導者是廠家。今天渠道的業態已經悄然發生了變化，以家電連鎖為主導的渠道商對顧客的影響力已越來越大，顧客不僅要考慮購買哪個品牌還要考慮去哪里購買。在一些區域，以渠道商名義共同執行的促銷活動已經遠遠打破了廠家單獨執行促銷活動的銷售紀錄。渠道商經過幾年的品牌積累已經在當地市場形成固有的顧客群體，贏得商家的積極配合，借勢開展促銷活動可以起到事半功倍的效果，通過以上的共同努力TCL產品成功走進千家萬戶