法蘭詩頓品牌塑造與推廣

　　市場定位

　　“剛柔并濟的男人”，從而開創了法蘭詩頓服飾品牌文化營銷的新境界。

　　我們調研發現，很多品牌挖掘的文化是一種行業文化，它不是品牌所獨有的，較難形成鮮明的引領性的文化；再者，行業文化不能很好地服務于銷售。不能反映目標消費者的心理需求。難以和消費者形成有效溝通，結果往往是文化和銷售各自為陣。一些品牌雖然提出品牌主張，但傳播體系零散，缺乏信息集約性的重復與強調，難以形成鮮明的品牌性格爭取目標消費者的心理認知。阻礙了市場份額的擴大。真正的品牌文化是與消費者共同分享的，是具有倡導性的，是對生活態度的概括和提煉，是主題鮮明的廣告宣傳和公關活動，不斷開發產品概念并塑造有文化特質的終端形象，使文化與營銷實現完美統一。

　　法蘭詩頓品牌認為：男人在過去受到太多的社會觀念束縛，被塑造成工具型人格，終其一生大都以剛強進取為工作指標，把努力工作視為人生的惟一成就，仰望成功的巔峰而忽略旅途的美麗。過去人們說，人生意義不在目的，而在旅程。其實，人生的意義不在旅途，而在旅途中和你同行的人。人生尚有其他可以成就、表現的事情，比如擁有一個和睦、健康的家庭，培養孩子積極健全的心理。如果忽略妻兒的感受。往往造成家庭的破裂，給子女帶來心理創傷，這是對社會責任的逃避，不能稱之為真正的成功。法蘭詩頓呼吁男人在事業成功的同時，留一些時間給自己的愛人，做一個剛柔并濟的男人。

　　法蘭詩頓這一鮮明的品牌主張，是對生活中既存事實的整合與提煉，是目標消費者有可能親身遭遇的經驗，這種完全源于生活的理念通過捆綁式的整合傳播，逐漸成為法蘭詩頓的文化特質。它是一種提醒與關懷。撫慰與倡導，能引起人們的心理共鳴，從而根深蒂固地植根于受眾的心靈深處。

　　主題確定后，我們精心策劃了周密的推廣計劃，并將行動命名為“法蘭詩頓理念工程大中華推廣活動”，以舉行理念推廣新聞發布會為起點，通過培訓、終端、公關。廣告等推廣活動逐步在全國范圍里塑造鮮明的品牌性格。從2002年6月份開始，法蘭詩頓在中國市場開展了聲勢浩大的理念。

　　工程推廣活動：

　　剛柔無所不在

　　為使法蘭詩頓的文化特質融入到企業管理和銷售中去，我們在傳統制度的基礎上不僅賦予新的“剛柔”管理概念，并將“剛柔并濟”應用到企業運作的各個環節，建立了一套完整的“剛柔并濟”營銷體系，策劃了理念在產品體系、培訓體系。終端體系等環節上的應用。

　　1、剛柔培訓：更新了終端管理培訓的教材，由我們經驗豐富的實戰專家在樣板店中對市場管理員進行一對一的傳授和交流，注重細節的修飾，以求有的放矢。同時，在每周一、三、五晚上組織市場管理員和督導員，學習品牌知識。面料知識、產品結構、終端陳列。服務銷售技巧，深入淺出地論述文化理念、產品開發、終端銷售的辯證關系，提高市場管理人員的專業知識和自身素質涵養，并定期進行考核。培訓令企業的學習氛圍增加，提高了團隊的凝聚力和學習意識。

　　2、剛柔店務，市場管理員和督導員將所掌握的知識實施到實戰中去，主要通過派發實操教材和督導員出差到各區域專賣店，傳達給各店一線銷售人員。實施“剛柔店務”管理辦法，厲行剛正和柔順結合，強化獎罰措施，調動導購員的工作激情和責任心，對待顧客投訴和要求退換貨品的顧客，實行堅持原則和真誠友善結合的態度，對不符合退換規定的予以友善解釋、同時，市場督導人員不定期到各店進行檢查，查漏補缺-通過強化剛柔店務，培養消費者對法蘭詩頓品牌的好感，提高重復購買率，從而提高單店的銷售額。

　　3、剛柔制度：法蘭詩頓依據“剛柔并濟”精神，進行企業內部文化建設的提升，讓原先枯燥的企業制度有了一個鮮活的主題，通過延伸和補充，升華為信仰般的人生精神，使“剛柔并濟”成為核心價值觀，指導員工在為人處事。待人接物上以健康的心態和良好的涵養對待工作中的障礙和問題，處理好人際關系。通過重新整合企業制度。員工大會和工會學習等各種方式，逐步建立起富有法蘭詩頓特色的企業文化。

　　4、廣告推廣：導入“剛柔并濟的故事”。為詮釋“剛柔并濟的男人”，法蘭詩頓精心策劃了一個職業經理人和妻子的故事，并在海外拍攝了影視故事片和平面廣告片。故事講述了職業經理人因工作繁忙而忽略了家庭，產生了隔閡和妻子疏離，而后雙方互相理解復歸于好。根據劇情的變化，法蘭詩頓又制作了各類平面廣告。在各大城市全面鋪上服飾與故事情節結合的戶外廣告，制作三種版本的平面畫冊置于各專賣店中，在日6個城市投播新廣告片以及在地方報上同時刊登軟性報道等．在《中國服飾報》、《時裝》、《時尚》等專業媒體上高密度刊登廣告，強力推廣新形象和新理念。

　　5、顧客關系；導入CRM顧客關系處理系統。法蘭詩頓將顧客檔案系統生動地命名為“剛柔會所”，顧客憑購物積分自愿加入會所，成為會員。會員除可以享受各種購物優惠外，還可及時收到新款上市的信息，免費得到“剛柔會所”的時尚會刊，享受旅游。美食等；得到重大紀念日的提醒。驚喜的禮物和濃濃的祝福，可以自由參加“剛柔沙龍”及時尚聚首活動；可以對法蘭詩頓的品牌建設提出建議和批評，通過以上措施，讓品牌和顧客得到充分的溝通。

　　6、終端美陳；導入“生動化終端陳列計劃”。(1)貨品陳列：依照各種類服飾上市時間，按全盤貨品的大色系深淺在店堂里進行縱深式陳列，按同種類服飾的厚薄和款式變化在貨架上進行橫通式陳列。(2)宣傳品陳列：將富有內涵的劇照圖片制作咸各種規格噴繪畫。根據店鋪里的柱子和單件柜結構特點進行陳列；在中島柜上放置文化畫冊。故事畫冊和產品畫冊三種畫冊，供顧客觀摩；將最富代表性圖片制作咸巨幅噴繪畫，配備兩個人臺，作為專賣店櫥窗主打裝飾；將同為褐色系的鵝卵石和羊絨分別置于兩個圓柱形玻璃瓶中，作為櫥窗道具，堅硬的鵝卵石和柔軟的羊絨體現了“剛柔”特質，又吻合秋冬貨品的咖啡色基調，相得益彰、，生動化美陳豐富了終端形象，活躍了終端購物氛圍。

　　7.、公共關系：定期舉辦融合“剛柔并濟”概念的各種符合目標消費者特征的活動，主要有：“剛柔并濟的運動”——沙狐球運動被人稱為“剛柔并濟的運動”。和沙狐球館聯合推廣活動，顧客到專賣店購物可贈送球票，到球館消費按條件可得到服飾贈品，在此基礎上舉辦沙狐球比賽，冠名并提供豐厚獎品。“剛柔之星”——同報社聯合舉辦優秀社區“剛柔之星”評選活動，事業取得成功和家庭美滿幸福的成功男士：降當選，獲得豐厚獎品，特別突出者可獲得“剛柔大使”美稱，此舉將品牌理念滲透入微并活躍了社區文化。“剛柔研討會”——同電視臺生活類欄目合作，邀請各屆成功人士。社科界人士及成功女性代表，舉行“剛柔并濟的男人”專題座談會，號召人們對社會問題的重視、“我的剛柔并濟的故事”同報社聯合舉辦征文比賽等活動，曾有過事業和家庭矛盾或類似經歷的人士皆可將自己的經歷和感受寄給報社，優秀稿件被刊登并轉載在“剛柔會刊”里，參與者均有機會獲獎。通過強調消費者的參與。締造了良好的公共關系。

　　策劃效果評估　　

　　法蘭詩頓旗幟鮮明地對男人成功的概念進行補充，引起了有共同經歷受眾的廣泛共鳴。為使這次推廣效果得到科學的評估，法蘭詩頓派調查人員分赴北京、天津、上海、長春、昆明、武漢、烏魯木齊，鄭州、深圳等30個城市對加盟商。營業員和目標消費者進行抽樣調查，加盟商和營業員支持率為100％，目標顧客中明確贊同率為87.6％，贊同并影響到購買傾向的占78.4％。北京燕莎購物中心的顧客調查樣卷顯示，支持率達到100％。在北京燕莎、杭州大廈、南京國際購物中心，大連百盛等商場中銷售額位列第一。策劃達到預期的效果，得到公司管理層的高度認可。