芬必得整合營銷策劃案

　　消費者行為分析 

　　通過調研我們發(fa)現， 人(ren)們時(shi)(shi)(shi)常出(chu)(chu)現這(zhe)(zhe)樣或(huo)那樣的(de)(de)(de)疼(teng)痛(tong)(tong)問題，如頭(tou)痛(tong)(tong)、腰(yao)酸背痛(tong)(tong)、牙痛(tong)(tong)等等。但中國人(ren)通常認(ren)為(wei)“是(shi)(shi)藥(yao)(yao)三分(fen)(fen)毒(du)”，特別是(shi)(shi)在(zai)西(xi)藥(yao)(yao)止(zhi)(zhi)痛(tong)(tong)藥(yao)(yao)領域，副作用更是(shi)(shi)被過分(fen)(fen)夸大(da)，如服用止(zhi)(zhi)痛(tong)(tong)藥(yao)(yao)可能會(hui)損及大(da)腦，或(huo)者(zhe)(zhe)說止(zhi)(zhi)痛(tong)(tong)藥(yao)(yao)會(hui)上(shang)(shang)(shang)癮等等。這(zhe)(zhe)樣，就在(zai)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)中間形成(cheng)了(le)(le)一(yi)種對西(xi)藥(yao)(yao)止(zhi)(zhi)痛(tong)(tong)藥(yao)(yao)的(de)(de)(de)畏懼心(xin)態。而從消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)心(xin)理分(fen)(fen)析(xi)，中國人(ren)的(de)(de)(de)歷史傳統和文化內(nei)涵造就了(le)(le)人(ren)們對任何苦痛(tong)(tong)都持以“忍(ren)(ren)受”的(de)(de)(de)態度，即(ji)使出(chu)(chu)現各種疼(teng)痛(tong)(tong)癥狀，多(duo)數(shu)人(ren)也會(hui)將疼(teng)痛(tong)(tong)視為(wei)不值一(yi)提的(de)(de)(de)小(xiao)事，所以他們會(hui)“忍(ren)(ren)痛(tong)(tong)”而不是(shi)(shi)及時(shi)(shi)(shi)治療，非(fei)到不可忍(ren)(ren)受的(de)(de)(de)地步(bu)才(cai)會(hui)尋醫(yi)問藥(yao)(yao)。沒有(you)主動(dong)性去了(le)(le)解產品和疾病(bing)知識。然(ran)而，市場(chang)(chang)上(shang)(shang)(shang)散落的(de)(de)(de)止(zhi)(zhi)痛(tong)(tong)藥(yao)(yao)產品的(de)(de)(de)滯后發(fa)展及與多(duo)種本(ben)土藥(yao)(yao)品的(de)(de)(de)矛盾，在(zai)加上(shang)(shang)(shang)中國藥(yao)(yao)品市場(chang)(chang)競爭環(huan)境紛雜，而非(fei)流體(ti)類抗炎藥(yao)(yao)和止(zhi)(zhi)痛(tong)(tong)藥(yao)(yao)市場(chang)(chang)似乎是(shi)(shi)其中發(fa)展更慢的(de)(de)(de)領域。在(zai)有(you)限的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)上(shang)(shang)(shang)充斥著很多(duo)非(fei)品牌的(de)(de)(de)產品，這(zhe)(zhe)既給(gei)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)選擇(ze)帶來困擾，同時(shi)(shi)(shi)也給(gei)新品牌芬必(bi)得(de)的(de)(de)(de)進入提供了(le)(le)良(liang)好契(qi)機。

　　確立品牌定(ding)位

　　特(te)定(ding)的(de)市場環境，我(wo)們為芬必得此階段的(de)發展(zhan)(zhan)確定(ding)立(li)了清晰的(de)發展(zhan)(zhan)策略：首先定(ding)位在，即有效針對各種肌(ji)肉(rou)骨(gu)骼疼(teng)痛，12小時(shi)持續緩解疼(teng)痛。芬必得的(de)定(ding)位不僅給予品牌(pai)一個清晰的(de)形象，更利用其產品特(te)性(xing)形成(cheng)了獨特(te)的(de)競爭關系。同(tong)時(shi)，也為消(xiao)費(fei)者(zhe)教育方面打(da)下(xia)了一定(ding)基礎，以擴大(da)市場份額(e)和增加消(xiao)費(fei)者(zhe)使用，為品牌(pai)以后的(de)發展(zhan)(zhan)打(da)下(xia)堅實基礎。

　　作為(wei)(wei)當時市場(chang)上(shang)(shang)惟一(yi)的(de)(de)(de)西藥(yao)止痛產品(pin)，芬必(bi)(bi)得的(de)(de)(de)“入(ru)市”必(bi)(bi)須從(cong)教育入(ru)手：逐(zhu)漸改(gai)變消(xiao)費(fei)(fei)者對待(dai)疼痛和(he)止痛藥(yao)的(de)(de)(de)固有(you)觀念，從(cong)而在市場(chang)上(shang)(shang)創(chuang)造并(bing)(bing)強化對止痛藥(yao)的(de)(de)(de)潛在需(xu)求。把(ba)芬必(bi)(bi)得作為(wei)(wei)溝(gou)通載體(ti)，創(chuang)造并(bing)(bing)鼓勵(li)對產品(pin)的(de)(de)(de)試用(yong)，并(bing)(bing)逐(zhu)步(bu)在消(xiao)費(fei)(fei)者腦海中占據一(yi)席之地。由于當時中國(guo)OTC藥(yao)品(pin)和(he)處方藥(yao)尚未分家，以及醫(yi)療體(ti)制中關于藥(yao)品(pin)報(bao)銷的(de)(de)(de)規定，使消(xiao)費(fei)(fei)者獲取藥(yao)品(pin)的(de)(de)(de)主(zhu)要渠道為(wei)(wei)醫(yi)院，而很少(shao)來(lai)自藥(yao)店。所以，醫(yi)生(sheng)的(de)(de)(de)推薦以及媒體(ti)的(de)(de)(de)曝(pu)光將在很大程度上(shang)(shang)影(ying)響消(xiao)費(fei)(fei)者對藥(yao)品(pin)的(de)(de)(de)選擇并(bing)(bing)進一(yi)步(bu)決(jue)定藥(yao)品(pin)的(de)(de)(de)成功與(yu)否。

　　結合當時對市場和受(shou)眾(zhong)的(de)了解，芬(fen)(fen)必(bi)(bi)得(de)上市的(de)初期(qi)從對專(zhuan)業領域的(de)溝(gou)通(tong)入(ru)手，教(jiao)育醫生芬(fen)(fen)必(bi)(bi)得(de)成分布洛芬(fen)(fen)的(de)功能和功效，開(kai)始建立產品“持(chi)續(xu)有效止痛(tong)”的(de)定(ding)位；同時，通(tong)過(guo)大眾(zhong)媒體與普通(tong)受(shou)眾(zhong)溝(gou)通(tong)，影響(xiang)他們的(de)認(ren)知，將芬(fen)(fen)必(bi)(bi)得(de)建成消費者心(xin)目中的(de)首選止痛(tong)藥品牌。

　　整和營銷傳播策略

　　通過(guo)對(dui)醫院(yuan)渠道展開(kai)大規模的(de)教育著手，設計了幾款(kuan)不(bu)同(tong)(tong)的(de)教育材(cai)料以(yi)及相配合的(de)平(ping)面廣告投(tou)放在(zai)專業媒(mei)體(ti)上(shang)，通過(guo)一些臨床數(shu)據對(dui)醫生宣傳芬必得適(shi)用(yong)癥、療效的(de)穩定和安全性，促成專業醫生對(dui)品(pin)牌的(de)認可(ke)和推薦(jian)，形成強(qiang)大推力。與此同(tong)(tong)時，也(ye)在(zai)電視上(shang)打響了全國性的(de)廣告戰役，樹立芬必得“有(you)效緩解肌肉骨(gu)骼(ge)疼痛”的(de)高檔形象(xiang)，在(zai)消費者(zhe)層面形成拉力。

　　配合以上策(ce)略，專(zhuan)家們創意制作了(le)廣告(gao)片“紅點篇(pian)”。該創意展示了(le)生活中(zhong)常(chang)見疼(teng)(teng)(teng)痛的(de)產(chan)(chan)生情況，如(ru)關(guan)節痛、腰腿痛和肌肉(rou)痛，并通過產(chan)(chan)品展示，強(qiang)有(you)力(li)地(di)帶出芬必(bi)得(de)12小時(shi)持(chi)續(xu)止痛的(de)信(xin)息。該創意從產(chan)(chan)品功能出發，通過展示需要芬必(bi)得(de)的(de)疼(teng)(teng)(teng)痛時(shi)刻，以及解除疼(teng)(teng)(teng)痛后的(de)輕松景象，很好地(di)傳達了(le)產(chan)(chan)品信(xin)息，并開始引入(ru)一些情感(gan)因素，如(ru)芬必(bi)得(de)令(ling)你備感(gan)輕松等。 “紅點篇(pian)”以功能教育為主，在消費者層面形(xing)成獨(du)特拉力(li)——雖然消費者尚未自行購買，但往(wang)往(wang)出現患者因廣告(gao)效(xiao)應而(er)向醫生主動(dong)要求處方(fang)的(de)狀況。而(er)芬必(bi)得(de)在醫院渠道的(de)工作形(xing)成的(de)推(tui)力(li)與市場拉力(li)相互作用，形(xing)成芬必(bi)得(de)品牌上升的(de)強(qiang)大動(dong)力(li)，使產(chan)(chan)品的(de)銷(xiao)售迅速擴大。

　　我們有針(zhen)對(dui)性(xing)地(di)推出三(san)款DA，分別針(zhen)對(dui)牙(ya)痛，頭痛和痛經。在(zai)廣告傳播方(fang)面，則很專注地(di)推廣其在(zai)“肌肉(rou)骨骼疼痛”領域方(fang)面的(de)專長，通過(guo)一系列產品和戰術(shu)性(xing)廣告贊助體育(yu)賽事等，宣傳產品的(de)獨(du)特賣點，加深(shen)“芬必得持續快速止(zhi)痛”的(de)信息。

　　經過(guo)一系列運作，調(diao)研顯示(shi)芬必得在消費者中的無提(ti)示(shi)認知率超過(guo) 60％，而40％的消費者認為“芬必得是一種(zhong)‘有(you)效’的止痛藥”。

　　品牌的情感化
由于芬必得的成功，眾多合資產品開始紛紛搶灘市場，泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等形成對我們的威脅。我們決定通過情感溝通，加強品牌與消費者之間的感性認識。同時確定了新的發展路線：在產品和情感層面上滿足消費者的心理需求。在戰略層面，將芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中的各種疼痛”；而在執行層面，則從消費者忍痛的事實出發，發展出一個強有力的消費者利益點即“無需忍痛”，并以此為出發點，為芬必得定制了全新的主題廣告“莊泳篇”。

　　“莊(zhuang)泳篇(pian)”選用世(shi)界游泳冠軍莊(zhuang)泳作為(wei)品(pin)牌代言(yan)人(ren)。與現在(zai)(zai)常(chang)見的名人(ren)廣(guang)告不同，此版廣(guang)告沒有(you)(you)在(zai)(zai)莊(zhuang)泳的成(cheng)功(gong)上著墨(mo)太(tai)多，而是從(cong)她的平常(chang)生活入(ru)手，選取她與丈夫溫馨的生活片斷，以一個冠軍和妻子的口(kou)吻帶出“芬(fen)必得幫助(zhu)我對付(fu)成(cheng)功(gong)背后的疼痛，使我無需忍痛”的概(gai)念，并(bing)配以對產(chan)品(pin)藥效的有(you)(you)力說明。通過一個公認的止痛專家——莊(zhuang)泳信任的產(chan)品(pin)，來樹立芬(fen)必得“止痛專家”的形象。

　　“莊(zhuang)泳篇”邁出(chu)了情(qing)(qing)感化(hua)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)第一(yi)步，廣告非常成(cheng)功(gong)；它不僅有(you)效(xiao)地傳(chuan)(chuan)遞了產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)功(gong)能性信息(12小時持續止痛(tong))，更從感性的(de)(de)(de)(de)角(jiao)度為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)注(zhu)入了新的(de)(de)(de)(de)活(huo)(huo)力，帶動芬必得從單純溝通(tong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)功(gong)能的(de)(de)(de)(de)層(ceng)(ceng)面(mian)上更上一(yi)層(ceng)(ceng)，開始建立與消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者之間(jian)的(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)感聯系，傳(chuan)(chuan)達品(pin)(pin)(pin)牌(pai)親切關懷和權(quan)威(wei)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)息。它將(jiang)芬必得從一(yi)個簡(jian)單的(de)(de)(de)(de)止痛(tong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，化(hua)身為一(yi)個“止痛(tong)專(zhuan)家”的(de)(de)(de)(de)形象；從單向的(de)(de)(de)(de)溝通(tong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)功(gong)能。進入到(dao)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)生活(huo)(huo)中間(jian)，加強了產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)與消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)相(xiang)關性；從傳(chuan)(chuan)達“緩解疼痛(tong)”一(yi)個純功(gong)能性的(de)(de)(de)(de)利益點出(chu)發(fa)，將(jiang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)提升到(dao)“無需(xu)忍(ren)痛(tong)”的(de)(de)(de)(de)感性層(ceng)(ceng)面(mian)，并與“渴望(wang)成(cheng)功(gong)”這一(yi)情(qing)(qing)感需(xu)求形成(cheng)有(you)機的(de)(de)(de)(de)結合。

　　與主題廣告(gao)相配合(he)，我們也同期推出(chu)了一致(zhi)的(de)(de)平(ping)面(mian)廣告(gao)，進一步強(qiang)化電視廣告(gao)的(de)(de)信息，并擴大與消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)接觸(chu)面(mian)。“莊泳篇”上市(shi)后。芬(fen)(fen)必得(de)知(zhi)名(ming)度(du)迅速飆升。調研結果顯示，芬(fen)(fen)必得(de)在電視媒(mei)體環境中(zhong)的(de)(de)“能見度(du)”高達47％，是位列第(di)二的(de)(de)競(jing)爭(zheng)產品(百服寧)的(de)(de)3倍左右。而(er)無(wu)提(ti)示廣告(gao)知(zhi)名(ming)度(du)和無(wu)提(ti)示品牌知(zhi)名(ming)度(du)分別達到了65％和85％之多．約為(wei)排名(ming)第(di)二的(de)(de)競(jing)爭(zheng)對手(shou)的(de)(de)兩倍。甚(shen)至在若干年后的(de)(de)調研中(zhong)，仍然(ran)有(you)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)可以回(hui)憶起這一支廣告(gao)，并將(jiang)芬(fen)(fen)必得(de)和莊泳形(xing)成了自然(ran)的(de)(de)聯系。當年芬(fen)(fen)必得(de)銷售(shou)額增長(chang)達37％，市(shi)場(chang)份額為(wei)24％。這也是客戶方面(mian)最想看到的(de)(de)結果。

　　品牌延伸
為了更好的擴大市場占有率，我們通過大量的調研發現，關節炎和肌肉勞損等領域存在很大市場潛力，我們創作了兩個新的主題廣告“劉曉光篇”，加強芬必得作為家庭用止痛藥的定位，并在緩解肌肉骨骼疼痛和關節炎方面進行延伸，進一步吸引試用和擴大市場潛力。創意上仍然從情感入手，深入圍棋國手的家庭之中，描述父子之間和夫妻之間相互關懷彼此之間的疼痛問題，并最后落回“無需忍痛”的利益點。同時。在線下也發布了以平面廣告為主、輔以廣播廣告的專門針對痛經的戰役，通過探索專門的市場領域進一步擴大芬必得的使用人群和品牌知名度。

　　回(hui)顧芬必(bi)得此(ci)階段的(de)(de)發(fa)展(zhan)歷程，除了產品(pin)本身所特(te)有(you)的(de)(de)賣點(布洛芬有(you)效(xiao)止痛成分(fen)和(he)(he)(he)12小時(shi)緩(huan)釋(shi)技術)和(he)(he)(he)其(qi)出眾的(de)(de)產品(pin)形(xing)象，更(geng)重要(yao)的(de)(de)是它非(fei)常看重對市(shi)(shi)場和(he)(he)(he)消費者(zhe)的(de)(de)深(shen)入理(li)解。并充分(fen)及(ji)時(shi)地利用消費者(zhe)心理(li)調整(zheng)和(he)(he)(he)發(fa)展(zhan)其(qi)戰略和(he)(he)(he)創意(yi)。所以，伴隨著市(shi)(shi)場的(de)(de)發(fa)展(zhan)和(he)(he)(he)消費者(zhe)的(de)(de)成熟，芬必(bi)得也在(zai)不(bu)斷向前突破：從(cong)產品(pin)功能到(dao)通過廣告創意(yi)將構架強勢品(pin)牌(pai)價值和(he)(he)(he)與消費者(zhe)的(de)(de)情感聯系形(xing)成有(you)機整(zheng)合(he)。而且，通過有(you)效(xiao)選擇和(he)(he)(he)組合(he)各種市(shi)(shi)場營銷傳播媒體(ti)，最(zui)大化發(fa)揮創意(yi)的(de)(de)作用：不(bu)僅(jin)僅(jin)是在(zai)大眾媒體(ti)上(shang)與目標受眾進行溝(gou)通，也同時(shi)通過專業媒體(ti)和(he)(he)(he)渠道(dao)影響醫(yi)生的(de)(de)推薦。從(cong)而在(zai)市(shi)(shi)場和(he)(he)(he)醫(yi)院渠道(dao)同時(shi)形(xing)成品(pin)牌(pai)核(he)心資產——持續有(you)效(xiao)止痛。

　　品牌的自我突破

　　經過長(chang)(chang)時間醞釀(niang)我(wo)們(men)進行了(le)一(yi)(yi)次大(da)膽的(de)(de)突(tu)破(po)。長(chang)(chang)時間以(yi)來(lai)。藥(yao)品(pin)(pin)廣告一(yi)(yi)直(zhi)以(yi)產品(pin)(pin)功能為主要信息，僅(jin)僅(jin)是通過故(gu)事來(lai)表現(xian)，在(zai)(zai)整個(ge)概(gai)念中只(zhi)是一(yi)(yi)個(ge)陪襯的(de)(de)作用——畢竟藥(yao)品(pin)(pin)是一(yi)(yi)個(ge)需要理(li)性(xing)判斷的(de)(de)產品(pin)(pin)，脫離產品(pin)(pin)而(er)專注(zhu)在(zai)(zai)情感層面(mian)還不曾有人嘗試過。經過大(da)量專家論證(zheng)我(wo)們(men)認(ren)為芬必得(de)存在(zai)(zai)這(zhe)樣一(yi)(yi)個(ge)機(ji)會(hui)，突(tu)破(po)固(gu)有的(de)(de)藥(yao)品(pin)(pin)廣告模式(shi)，建立一(yi)(yi)種全新(xin)的(de)(de)品(pin)(pin)牌與消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)關系，并(bing)且賦予(yu)品(pin)(pin)牌人性(xing)化特征，增強消(xiao)費者(zhe)(zhe)對芬必得(de)的(de)(de)親近感。所以(yi)，在(zai)(zai)將概(gai)念轉化成創意執行時，一(yi)(yi)改傳統上理(li)性(xing)邏輯(ji)、科學實驗或(huo)是常(chang)見(jian)的(de)(de)問題與解決方式(shi)的(de)(de)藥(yao)品(pin)(pin)廣告模式(shi)，以(yi)人與海豚的(de)(de)和(he)諧共泳作為載體，通過在(zai)(zai)消(xiao)費者(zhe)(zhe)精(jing)神層面(mian)上追求(qiu)共鳴，充分表現(xian)出(chu)在(zai)(zai)無痛世(shi)界(jie)(jie)中自(zi)由(you)自(zi)在(zai)(zai)的(de)(de)意境，從(cong)而(er)將品(pin)(pin)牌提(ti)升到了(le)一(yi)(yi)個(ge)更高(gao)的(de)(de)境界(jie)(jie)。

　　廣告(gao)片開始是一(yi)片清澈(che)透明的(de)海水(shui)，女孩(hai)入(ru)水(shui)后泳姿輕松優(you)美(mei)，更(geng)有活潑可(ke)(ke)愛的(de)海豚(tun)相(xiang)伴左右，人魚(yu)和(he)諧(xie)伸(shen)展，相(xiang)映成趣(qu)。而產(chan)品(pin)(pin)功(gong)效(xiao)和(he)利益(yi)點則通(tong)過字(zi)幕導出(chu)，最終由(you)人和(he)海豚(tun)組成芬必得(de)品(pin)(pin)牌名(ming)稱(cheng)，暗示人們在芬必得(de)無(wu)痛世界中(zhong)可(ke)(ke)以(yi)享受(shou)如(ru)此(ci)輕松和(he)自在的(de)感(gan)受(shou)。廣告(gao)中(zhong)產(chan)品(pin)(pin)處于(yu)非常弱勢的(de)地(di)位(wei)，重要信息(xi)均通(tong)過畫面和(he)字(zi)幕表現，旨在讓(rang)消費者(zhe)通(tong)過欣賞美(mei)的(de)廣告(gao)，潛移(yi)默(mo)化地(di)感(gan)受(shou)到品(pin)(pin)牌的(de)力量(liang)，并接受(shou)“無(wu)痛世界”的(de)概念。

　　全(quan)(quan)新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)廣告(gao)戰役(yi)推(tui)出后，以電(dian)視為主導，輔以其他媒介工具(ju)的(de)(de)(de)(de)(de)配合。首(shou)先(xian)值(zhi)得(de)一(yi)(yi)提的(de)(de)(de)(de)(de)是報紙“引言”廣告(gao)，沒有任何品(pin)(pin)牌名(ming)提示，只是展(zhan)示一(yi)(yi)片蔚藍的(de)(de)(de)(de)(de)海水(shui)，并提醒讀者關(guan)注(zhu)(zhu)當(dang)晚電(dian)視，芬必得(de)將(jiang)帶(dai)給大家一(yi)(yi)種全(quan)(quan)新(xin)體驗。目的(de)(de)(de)(de)(de)是引起更多的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)注(zhu)(zhu)和(he)好奇，制造談論(lun)話題，增(zeng)(zeng)強戰役(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)影響力。另外，平面和(he)戶外媒體也同時配合，通(tong)過相(xiang)一(yi)(yi)致(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)視覺元素，將(jiang)“無痛(tong)世界，自(zi)(zi)由自(zi)(zi)在(zai)”的(de)(de)(de)(de)(de)概念擴展(zhan)至更多渠道(dao)，增(zeng)(zeng)加與消費(fei)者溝通(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)觸點，從(cong)而使品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)全(quan)(quan)新(xin)形象深入人心，同時也展(zhan)現了利用多種媒體組合渠道(dao)對品(pin)(pin)牌溝通(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)意義。

　　廣告播出(chu)后(hou)，消費者(zhe)接受程度(du)很高，整體喜歡程度(du)超過66％，而品牌(pai)的知名(ming)度(du)也維持在(zai)67％以(yi)上。而且，大多數消費者(zhe)均體會到了解除疼痛后(hou)自由自在(zai)的信息，并(bing)且認可芬(fen)必得此種形象轉變。

　　成功總結
縱觀芬必得的成功歷程，我們認為：

　　一(yi)、策劃性(xing)。芬必得在(zai)每一(yi)步(bu)的(de)發展中，都體(ti)現了清晰的(de)品(pin)牌定(ding)位(wei)，在(zai)消費者中間(jian)樹(shu)立了明確的(de)品(pin)牌個性(xing)。而品(pin)牌定(ding)位(wei)并(bing)非(fei)空(kong)穴來風，而是(shi)來自于對市場和消費者的(de)深入理解。并(bing)根據不斷的(de)變化調整策劃和執行(xing)。芬必得的(de)成功充分反(fan)映了品(pin)牌策略發展的(de)統一(yi)性(xing)和延續(xu)性(xing)。

　　二、品牌演(yan)進。芬(fen)必(bi)(bi)得作(zuo)為市場(chang)領導(dao)，在很長時(shi)間保持(chi)相(xiang)對持(chi)續的(de)(de)穩定發展，與其不斷(duan)提升(sheng)品牌形象密不可(ke)分。從最初的(de)(de)單純功能(neng)性定位．到“止痛專家”的(de)(de)形象，再(zai)提升(sheng)至情感層面到”無痛世界”的(de)(de)概念，芬(fen)必(bi)(bi)得一步步鞏(gong)固自(zi)己的(de)(de)地位，并不斷(duan)給消費者帶來新(xin)(xin)的(de)(de)感受，建立新(xin)(xin)的(de)(de)品牌形象。

　　三、品(pin)牌(pai)情感化。品(pin)牌(pai)的(de)成功離不開與(yu)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)密切聯系(xi)。芬必得從(cong)“莊泳篇(pian)(pian)”到“海(hai)豚(tun)篇(pian)(pian)”，逐漸建立起(qi)與(yu)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)之間的(de)情感溝通(tong)，并通(tong)過消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對品(pin)牌(pai)的(de)信賴(lai)感，進一步影響(xiang)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)行為。

　　四、全(quan)方(fang)位廣告傳播。作(zuo)為藥品(pin)，芬必得的(de)成功不僅僅體(ti)現在大(da)眾溝通方(fang)面(mian)，同(tong)時依賴于醫院(yuan)渠道(dao)的(de)專業溝通，在醫生方(fang)面(mian)形成推力，與消費者受到媒體(ti)影響后的(de)拉力相配合，最大(da)化促(cu)進(jin)品(pin)牌的(de)發(fa)展。

　　五、創意突破。積極尋求(qiu)新(xin)的途徑，打破藥品(pin)(pin)廣告(gao)常(chang)規，力求(qiu)在創意方面(mian)不僅配合策略(lve)發展(zhan)，更給品(pin)(pin)牌(pai)注入新(xin)的活力。好的創意對塑造強勢(shi)品(pin)(pin)牌(pai)有(you)不可磨(mo)滅的作(zuo)用。