海信“藍貴人冰箱”營銷策劃

　　由于(yu)，冰箱是家(jia)電行業內最(zui)成(cheng)熟的(de)產業，海爾、科龍、新飛、美(mei)菱四(si)大主導品牌(pai)(pai)占據了絕對的(de)市場份額，品質的(de)無差異性(xing)(xing)以及產品的(de)自身(shen)特點，決定(ding)了該產品的(de)市場環境是一個媒(mei)體關(guan)注度較低，品牌(pai)(pai)爭斗暗流(liu)涌動，個性(xing)(xing)化、實用性(xing)(xing)趨勢日趨明顯的(de)增值市場。

　　冰(bing)(bing)箱(xiang)(xiang)(xiang)的(de)技術更新換(huan)代慢的(de)特(te)點，決定了(le)消費者理性(xing)認識(shi)減弱，產(chan)(chan)品(pin)的(de)功(gong)能(neng)(neng)化特(te)點在(zai)實際使(shi)用(yong)過程中，并沒有占主導(dao)地位(wei)，消費趨向于(yu)更加自(zi)主、感性(xing)。海(hai)信攜“數字(zi)冰(bing)(bing)箱(xiang)(xiang)(xiang)”進入(ru)冰(bing)(bing)箱(xiang)(xiang)(xiang)市(shi)場,并在(zai)一(yi)年多的(de)時間里持續(xu)推廣了(le)數字(zi)冰(bing)(bing)箱(xiang)(xiang)(xiang)的(de)概(gai)念，但是在(zai)中國(guo)市(shi)場，明確的(de)高端技術定位(wei)容易受到價格、產(chan)(chan)品(pin)、品(pin)牌等多方(fang)面的(de)影響，并可能(neng)(neng)在(zai)傳播過程中人為(wei)造成目標(biao)群(qun)體數量(liang)縮(suo)減，不(bu)利(li)于(yu)產(chan)(chan)品(pin)銷售(shou)。海(hai)信“數字(zi)冰(bing)(bing)箱(xiang)(xiang)(xiang)”由(you)于(yu)沒有很(hen)好地與(yu)產(chan)(chan)品(pin)相結合，已經(jing)出(chu)現了(le)品(pin)牌概(gai)念“空心(xin)化”的(de)苗頭，數字(zi)冰(bing)(bing)箱(xiang)(xiang)(xiang)的(de)概(gai)念逐漸失去生命力。為(wei)適應人們在(zai)選購(gou)家用(yong)電器產(chan)(chan)品(pin)時越(yue)來越(yue)重視外(wai)觀的(de)時尚化和個性(xing)化的(de)潮(chao)流，海(hai)信開(kai)始主推一(yi)款(kuan)旗艦產(chan)(chan)品(pin)7E——外(wai)型設計華貴、典雅，冰(bing)(bing)箱(xiang)(xiang)(xiang)面板是以銀色為(wei)主的(de)拉絲套色，而且功(gong)能(neng)(neng)先進，其特(te)有的(de)雙(shuang)倍冷(leng)凍能(neng)(neng)力、全方(fang)位(wei)立體溫度(du)傳感器、調濕(shi)速控功(gong)能(neng)(neng)使(shi)冰(bing)(bing)箱(xiang)(xiang)(xiang)的(de)保鮮、制(zhi)冷(leng)效果(guo)非常好，由(you)于(yu)其型號為(wei)BCD-187E、 BCD-207E 和BCD-227E，故暫定名為(wei)7E。

　　但如何才能使這款產(chan)品不再(zai)只空泛地(di)進行“概(gai)念化”的推(tui)廣，而是(shi)更加鮮活地(di)、感性地(di)走(zou)近消費(fei)者呢？

　　美女(nv)代言人與冰(bing)箱比美

　　由(you)于7E的外觀是(shi)其最(zui)突出的優勢，于是(shi)，從這方(fang)面入手(shou)，“藍(lan)貴人(ren)”被(bei)定(ding)為該系(xi)列冰箱的“小名”，并確定(ding)了主題推廣語“冰箱之(zhi)美——海信藍(lan)貴人(ren)”。

　　張(zhang)藝謀(mou)籌拍“威(wei)馳”廣(guang)告，威(wei)馳汽(qi)車(che)祭(ji)出(chu)了《幸(xing)福時光》的(de)高(gao)招，全國(guo)網選(xuan)第(di)四(si)代“謀(mou)女郎”，最(zui)后來(lai)自(zi)國(guo)家(jia)話劇院的(de)徐(xu)筠(yun)脫穎而出(chu)，第(di)四(si)代“謀(mou)”女郎徐(xu)筠(yun)被媒體(ti)這樣(yang)評價：“章子怡的(de)臉＋鞏俐的(de)嘴”。

　　徐(xu)筠(yun)是國家話劇院的(de)演員，青島人(ren)(ren)，雖然出道不(bu)久(jiu)，我們發現(xian)，由于(yu)與(yu)張藝謀的(de)特殊聯系，有豐富的(de)宣傳炒作(zuo)空(kong)間(jian)。而且，從個人(ren)(ren)外型(xing)和氣(qi)質(zhi)上，徐(xu)筠(yun)能夠匹配(pei)海信(xin)藍貴人(ren)(ren)的(de)時(shi)尚(shang)氣(qi)質(zhi)，而且在大眾傳播中有新鮮的(de)感(gan)覺，這與(yu)海信(xin)藍貴人(ren)(ren)產品(pin)的(de)訴(su)求和功能非常相似。于(yu)是我們選種，徐(xu)筠(yun)成(cheng)為海信(xin)“藍貴人(ren)(ren)”的(de)產品(pin)代言人(ren)(ren)。

　　我們都知(zhi)道，重金聘(pin)請形(xing)象(xiang)代(dai)言人在家電業乃(nai)至(zhi)其(qi)他行業都非常盛行，但是(shi)，如何才能(neng)避免出現消費(fei)者記住(zhu)了代(dai)言人卻對產品沒有任何印象(xiang)的尷尬？

　　在(zai)電視廣告的表現上，如何(he)使廣告的穿透力(li)更強呢(ni)？

　　我們(men)打破常規家(jia)電產品表現家(jia)居生(sheng)活的(de)(de)模式，精心(xin)制作了一則“對(dui)比廣告”，讓(rang)代(dai)言人(ren)徐筠與(yu)“藍貴(gui)人(ren)”冰箱比美，通過二者之間(jian)的(de)(de)情趣化的(de)(de)“競爭”，襯托(tuo)出藍貴(gui)人(ren)系(xi)列冰箱靈性(xing)俊美的(de)(de)個性(xing)。15秒(miao)鐘的(de)(de)表現簡(jian)潔(jie)明快，在(zai)人(ren)與(yu)產品的(de)(de)交(jiao)替中，內涵自然流露。

　　冰(bing)箱(xiang)之美 海信藍貴人

　　這對于(yu)看(kan)慣(guan)家電廣(guang)告“溫(wen)馨家庭”式訴(su)求的(de)(de)大(da)眾來說，海(hai)信藍貴人廣(guang)告無異于(yu)清風拂面，以其完全不同的(de)(de)風格迅(xun)速贏(ying)得(de)了(le)大(da)眾的(de)(de)青(qing)睞。在廣(guang)告播出后，達到了(le)消(xiao)費者指(zhi)名(ming)購買(mai)的(de)(de)效果。

　　促(cu)銷(xiao)活動緊隨其(qi)后(hou)--深植“冰箱之(zhi)美”概(gai)念(nian)

　　“冰箱(xiang)之美”最(zui)容易給人(ren)的(de)聯(lian)想是(shi)外觀的(de)美，但是(shi)不(bu)論外觀如何時尚，消(xiao)費者(zhe)買(mai)冰箱(xiang)的(de)根本用途還是(shi)儲(chu)藏食物，消(xiao)費者(zhe)需要的(de)是(shi)實實在(zai)在(zai)的(de)利益，不(bu)是(shi)一個概(gai)念(nian)。在(zai)推(tui)出藍(lan)貴人(ren)之后，接下來(lai)的(de)工作就是(shi)去把概(gai)念(nian)深挖下去，否則(ze)藍(lan)貴人(ren)“冰箱(xiang)之美”同樣(yang)有空心化的(de)危機(ji)。

　　所(suo)以，我們在具體(ti)的(de)推(tui)廣(guang)中，確(que)定了“廣(guang)告打(da)外(wai)觀，終端推(tui)功能(neng)”的(de)具體(ti)推(tui)廣(guang)策略(lve)。

　　“藍(lan)貴人”上市初期，在銷(xiao)(xiao)售(shou)終端全(quan)面(mian)“換裝”，導入以“藍(lan)貴人”推廣(guang)為(wei)主的(de)新(xin)包裝，同時在各(ge)種媒(mei)體上投入廣(guang)告宣傳。終端則保持與媒(mei)體宣傳的(de)完整與延展性、沖擊力，結合(he)促銷(xiao)(xiao)性內容進行促銷(xiao)(xiao)活(huo)動。

　　活動(dong)主題為：冰箱之美(mei)——海信藍貴人震撼上市 傾情酬賓。

　　在中前期（5月下旬-6月）采(cai)取組合推廣策略，主題(ti)：冰箱之美藍貴人行運中國重重喜。

　　行運1： 行運15天，免費得(de)大禮（側重于人(ren)際傳(chuan)播）

　　內容(rong)： 您(nin)只要在活動期間購買海(hai)信冰(bing)箱(xiang)，均可獲贈5張“行(xing)(xing)(xing)運中國(guo)親(qin)友(you)卡(ka)”，親(qin)友(you)持(chi)(chi)(chi)經您(nin)簽(qian)(qian)名(ming)的(de)“行(xing)(xing)(xing)運卡(ka)”購買海(hai)信冰(bing)箱(xiang)可獲得(de)價值100元的(de)精(jing)美禮(li)品一(yi)份（旅行(xing)(xing)(xing)包）。如在活動期間持(chi)(chi)(chi)您(nin)簽(qian)(qian)名(ming)卡(ka)購買海(hai)信冰(bing)箱(xiang)的(de)親(qin)友(you)累積(ji)達到(dao)五人，海(hai)信將贈送您(nin)一(yi)份特(te)大精(jing)美禮(li)品（微(wei)波爐），以感謝您(nin)對海(hai)信冰(bing)箱(xiang)的(de)信賴(lai)與(yu)支持(chi)(chi)(chi)。

　　行運2： 1000臺海信冰箱(xiang)征集愛心捐助(zhu)者（公(gong)益性宣傳）

　　內容： 海(hai)信(xin)冰(bing)(bing)(bing)箱(xiang)為了使(shi)您有機會(hui)表達對社會(hui)公(gong)益事業的一(yi)份責任，特別準備了1000臺海(hai)信(xin)冰(bing)(bing)(bing)箱(xiang)圓您愛(ai)心夢(meng)。只要您購買海(hai)信(xin)冰(bing)(bing)(bing)箱(xiang)，即可(ke)參加公(gong)益捐(juan)贈活動，您如果抽(chou)中，海(hai)信(xin)將(jiang)以您的私(si)人(ren)名義(yi)向有關(guan)機構捐(juan)出(chu)一(yi)臺冰(bing)(bing)(bing)箱(xiang)。

　　行(xing)運3： 新(xin)(xin)科技、新(xin)(xin)造(zao)型(xing)、新(xin)(xin)希望——藍貴人演繹(yi)冰箱之(zhi)美（終端(duan)廣告(gao)策略）

　　行運(yun)4： 海(hai)信藍貴人(ren)驚喜不斷，希望常(chang)在祝平安(an)（終端常(chang)規買(mai)贈活動）

　　通過(guo)以(yi)上活動組合，同(tong)時調(diao)動促銷(xiao)、公關、傳播等方面的(de)力量，有計劃、有步(bu)驟地(di)協調(diao)營銷(xiao)手段的(de)各個層面。

　　在(zai)中后期（7月(yue)、8月(yue)），把海信冰(bing)(bing)箱的內在(zai)品質剖析給消費(fei)者，增加消費(fei)者對海信冰(bing)(bing)箱的了解，提高產品信任度(du)。

　　主題： “海信冰(bing)箱(xiang)藍貴人——真(zhen)材實料打天(tian)下”

　　意(yi)在以(yi)“真材(cai)實(shi)料”為主訴(su)求(qiu)點，通(tong)過(guo)(guo)強調海信冰箱所采用(yong)的(de)(de)各種部件的(de)(de)優良性(xing)，以(yi)點帶(dai)面(mian)(mian)，全面(mian)(mian)強化海信冰箱技術過(guo)(guo)硬、質(zhi)量可靠的(de)(de)品(pin)牌形(xing)象，達到(dao)質(zhi)量認知、值得信賴的(de)(de)目的(de)(de)。并(bing)通(tong)過(guo)(guo)對產品(pin)“貨真價(jia)(jia)實(shi)、性(xing)價(jia)(jia)比高”的(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)，配合終(zhong)端促銷活(huo)動，拉動銷售。

　　方式： 戶外路演和銷售促進。

　　終端(duan)重在信息整合落地

　　終(zhong)端(duan)對冰(bing)箱的意(yi)義遠(yuan)甚于(yu)其他產品，因為海信(xin)冰(bing)箱沒(mei)有大量的資源投入(ru)到媒體的品牌宣(xuan)傳(chuan)上(shang)，終(zhong)端(duan)必(bi)須(xu)承擔(dan)起現時銷(xiao)售與部(bu)分品牌塑造的職責。

　　“終(zhong)端(duan)(duan)品牌化(hua)”成為了以(yi)“藍貴人”為切入(ru)點進行終(zhong)端(duan)(duan)量化(hua)的(de)指導思想。

　　首先把終端定義為一個重要(yao)的信息(xi)傳播域，而(er)不僅(jin)僅(jin)是完成(cheng)交易的場所。對售場中(zhong)常常使用(yong)的各(ge)種(zhong)宣(xuan)傳物(wu)資按其所承(cheng)擔(dan)的信息(xi)傳播職能進行劃分。

　　臺(tai)卡在(zai)醒(xing)目的位(wei)置，能夠承擔起(qi)售場內遠距離的信息傳播，因(yin)此(ci)以(yi)突出藍貴人品牌名稱為主；

　　機身貼則是(shi)在近距離推介(jie)中起提示作用，因此(ci)在該部(bu)分中以企業榮(rong)譽、產品的(de)主要功(gong)能點為傳播的(de)內容；

　　海(hai)報、易拉寶等物資(zi)對于烘(hong)托(tuo)氣氛(fen)、營造(zao)產品形象(xiang)有不(bu)可(ke)替(ti)代(dai)的作用(yong)。

　　通過(guo)這種劃(hua)分，臺卡全部(bu)以(yi)宣傳(chuan)海(hai)信藍貴(gui)人為主要內容，凡是(shi)到(dao)海(hai)信冰箱(xiang)(xiang)展臺附近，消費者目之所及首(shou)先看到(dao)的必然是(shi)“冰箱(xiang)(xiang)之美(mei)，海(hai)信藍貴(gui)人”，統一(yi)(yi)傳(chuan)播了(le)我們的USP；機身貼則借(jie)助集團的榮譽為海(hai)信冰箱(xiang)(xiang)增(zeng)加(jia)品(pin)牌內涵，加(jia)之功能點(dian)的提示作用，使得每一(yi)(yi)臺冰箱(xiang)(xiang)都成(cheng)為了(le)一(yi)(yi)個獨立(li)的信息窗口(kou)，形(xing)成(cheng)了(le)以(yi)主推產(chan)品(pin)為體，品(pin)牌、功能點(dian)為翼(yi)的“一(yi)(yi)體兩翼(yi)”的箭式傳(chuan)播結構。

　　其次對(dui)細節進行(xing)加工，針(zhen)對(dui)藍貴人的(de)推(tui)廣，專門制定了統一的(de)終端推(tui)廣規范進行(xing)分公司行(xing)為管理。

　　在樣機擺(bai)(bai)放上，過去(qu)7E樣機的(de)擺(bai)(bai)放分(fen)散，形不成整體(ti)的(de)沖(chong)擊力。為此市場部(bu)統(tong)一(yi)要求(qiu)各分(fen)公司在進行(xing)藍貴(gui)人樣機展(zhan)示時必須連續擺(bai)(bai)放，同(tong)時要求(qiu)在重點商場搶占公共(gong)區域進行(xing)單獨陳列展(zhan)示，利用藍貴(gui)人獨特的(de)外觀之美吸(xi)引消費者(zhe)近距離了解。

　　搶(qiang)占(zhan)公(gong)共(gong)空間的(de)關鍵位(wei)置，要求各分公(gong)司(si)在售(shou)場入口處、樓梯平臺、公(gong)共(gong)通道等(deng)處擺放指(zhi)示牌以及(ji)張貼海報(bao)、懸(xuan)掛條(tiao)幅，盡(jin)量爭取(qu)終端的(de)傳播機會，增(zeng)加(jia)海信冰箱(xiang)的(de)暴露度；售(shou)場內至少懸(xuan)掛三條(tiao)條(tiao)幅，海報(bao)盡(jin)可能(neng)張貼。

　　做(zuo)好終端(duan)攔截(jie)。要求增(zeng)加臨促人員，在(zai)現(xian)場(chang)布(bu)置人員站(zhan)位，把守商場(chang)的(de)主要通道：商場(chang)入(ru)口、樓梯口、展區附近，最大化地進(jin)行終端(duan)攔截(jie)。在(zai)售場(chang)內(nei)派統一著裝的(de)臨時促銷員在(zai)各主要通道，持內(nei)容為(wei)：“冰箱(xiang)之美(mei)——海信(xin)藍(lan)貴人”面(mian)積為(wei)1平方米的(de)宣(xuan)(xuan)傳牌做(zuo)流(liu)動宣(xuan)(xuan)傳，借助消費群的(de)流(liu)動，增(zeng)加活動宣(xuan)(xuan)傳的(de)覆蓋面(mian)。

　　我們的廣告品牌拉動、促銷概念深(shen)植、終端信息整合落地，一場立體(ti)(ti)的“趨美(mei)(mei)”運動很快席卷了國內各主要城市，“冰箱(xiang)之美(mei)(mei)，海(hai)(hai)信藍貴人”成為了海(hai)(hai)信冰箱(xiang)的最強音。